Geleneksel değer yaratma yöntemleri geçerliliğini kaybetti

?Yıkıcı? aksiyona geçerek önlem almayan tüketim şirketlerinin kâr marjları düşebilir

Uluslararası denetim ve danışmanlık firması Ernst & Young?ın tarafından açıklanan ?Yıkmazsan Yıkılırsın? başlıklı rapora göre; Tüketim sektörü temsilcilerinin yüzde 74?ü geçmişteki marjların korunabilmesi için işlerinde önemli değişiklikler yapılması gerektiğini belirtiyor. Yöneticilerin yüzde 68?i operasyon modellerinin yeniden değerlendirme gereğinin duyulduğunu ifade ediyor. İş liderlerinin yalnızca yüzde 29?u şirketlerinin nerede ve nasıl rekabet edeceğini doğru belirleyebildiğini düşünüyor. Stratejinin uygulanmasında ise en büyük engel olarak ?yetenek ve yetkinlik eksikliği? görülüyor.

Aralarında önde gelen tüketim şirketlerinin CEO ve CFO?larının bulunduğu 285 üst düzey global yönetici ile sektörel yatırım analistlerinin görüşlerine yer verilen raporda, geleneksel değer yaratma yöntemlerinin geçerliliğini kaybettiği ve uygulamanın kritik önem taşıdığı günümüz koşullarında işletmelerin yepyeni bir düzenle karşı karşıya oldukları ifade ediliyor. Tüketim sektörü liderlerinin üçte ikisinden çoğu operasyon modelllerini yeniden değerlendirme gereğini duyduklarını belirtti.

Ernst & Young?ın Global Tüketim Ürünleri Lideri Howard Martin bulguları şöyle değerlendirmiştir: ?Tüketim ürünleri sektöründe çok hızlı bir değişim yaşandığı ve geçmişte denenmiş ve kabul görmüş değer yaratma yöntemlerinin artık amaca hizmet etmediği görüşündeyiz. ?Yeni düzen? adını verdiğimiz bu ?yıkıcı? ortam zengin fırsatlar sunmakta ancak ciddi riskler de barındırmaktadır. ?

İşletmelerin bu yeni düzene ayak uydurabilmeleri için mevcut ve kalıplaşmış düşünce tarzlarını, kurulu iş modellerini ve geçmişteki değer yaratma yöntemlerini terk etmeleri gerekmektedir. Yeni koşullarda başarılı olmak için aşağıdaki ?olmazsa olmaz? 3 konuya odaklanılmalıdır:

>>Stratejik seçimleri yeniden değerlendirmek

Şirket temsilcilerinin yüzde 74?ü analistlerin ve yatırımcıların sektörden beklentileri paralelinde marjların korunması için işlerinde önemli değişiklikler yapılması gerektiğine inanmaktadır. Geçmişte geçerli olan stratejiler artık geçerli değildir. On yıllardır büyüyen pazarlar şimdi tehlike altındadır. Daima güven duyulan tüketiciler ve müşteriler tanınmayacak bir şekilde değişmektedir. Bu ortamda yönetimde başarının sağlanması için geçmişteki düşünce tarzı terkedilmeli ve ?yıkıcı? çözümler benimsenmelidir.

Öte yandan, sürekli bir değişim yaşanan iş ortamında doğru kararlar verildiğine inananların sayısı oldukça düşük. Şirket yönetiminin nasıl ve nerede rekabet edeceğini çok iyi bildiğine güvenen katılımcıların oranı ise üçte birin altında kalıyor. Ayrıca bu oran bölgelere göre büyük bir değişiklik gösteriyor; Kuzey Amerika?dakilerin yüzde 37?si, Asya Pasifik?tekilerin yüzde 31?i ve Avrupa?dakilerin yalnızca yüzde 19?u şirketlerine bu konuda çok güvenmekte. Küresel kontrol ile yerel girişimciliğin çok iyi dengelendiğini belirtenlerin oranı ise yüzde 16?da kalmaktadır.

Ernst & Young Global Tüketim Ürünleri Başkan Yardımcısı Patricia Novosel de işletmelerde yapılması gerekenler konusunda, ?kaynakların sınırlı olması nedeniyle, odaklanılacak alanlar ve sermaye dağılımında zor seçimler ve dengeler söz konusudur. Bu çok karmaşık bir karar alma sürecidir; dolayısı ile aşırı belirsizlik ortamında doğru kararlar verebilmek için veri yönetimi ve analitik bilgi desteğinden yararlanılmalıdır? dedi.

>>Değer zincirini yeniden yapılandırmak

Karmaşıklığın artması ve maliyetlerin yükselmesi nedeniyle tüketim şirketleri yeni üretim, pazarlama ve satış yöntemi arayışındadır. Dünyada hammadde talebinin artması girdi maliyetlerini yükseltmektedir. Öte yandan, sayıları giderek artan çeşitli ve oynak pazarlarda kontrol gücü kazanan tüketicilerin ihtiyaçlarına çeşitli perakende satış kanalları (online ve direkt satış dâhil) üzerinden cevap verilmesi değer zinciri boyunca hem karmaşıklığı, hem de maliyetleri tırmandırmaktadır.

Bu koşullarda işletmeler amaca hizmet eden bir değer zinciri oluşturmalı ve yönetmelidir. Tedarik zinciri şoklara direnecek güçte, ani ve beklenmeyen değişikliklere uyum sağlayacak ve ürün adaptasyonunu mümkün kılacak esneklikte, ayrıca marjların korunmasını sağlayacak etkinlikte olmalıdır. Oysa ?yalın ve esnek bir tedarik zinciri oluşturmada? şirketinin başarılı olduğunu belirtenlerin oranı yalnızca yüzde 26?dır ve kaynak kıtlığı ile kaynak maliyetlerindeki artış en önemli risk unsuru olarak görülmektedir. İş liderlerinin yüzde 60?ı marjların daha çok daralmasını ve iş modelleri üzerindeki baskının ağırlaşmasını önlemek için, ?uzun vadeli kritik kaynak ve emtia teminini güvence altına almanın giderek daha çok gerekeceği? görüşüne katılmaktadır.

Talep yönünden bakıldığında ise, tüketiciler ile etkileşim şeklinin değişmesi gerektiği görülmektedir. Öte yandan, ankete katılanların yarısından çoğu sosyal medyanın müşteri ilişkilerini dönüştürdüğünü kabul etmekle birlikte, neredeyse üçte biri (%28) marka bağlılığı yaratma ve müşteriye erişim konusunda şirketinin performansını ?zayıf? olarak değerlendirmiştir.

Global Tüketim Ürünleri Pazar Lideri Emmanuelle Roman çok kanallı iletişimin önemini şöyle vurgulamıştır: ?Klasik pazarlama kanalları hâlâ önemli olmakla birlikte, güç kaybetmektedir. Tüketim şirketlerinde düşünce tarzı değişmelidir; sosyal medyadan uzak durulması bu mecradaki performansın izlenmesini ve yatırım getirisinin belirlenmesini sağlayabilecek araçların önemini ortaya çıkarmaktadır.?

>>Değer yaratmak için cesur ve kararlı icraat

Mükemmel bir stratejinin geliştirilmesi yeterli değildir; strateji aynı zamanda istikrarlı bir şekilde uygulanmalıdır. Oysa açık ve net bir stratejinin belirlenmesi ve ilgili kaynakların planlanması konusunda çok başarılı olduklarını ifade edenlerin oranı ancak yüzde 30?dur.

Uygulama başarısının sağlanmasında en önemli faktör, yetenekli kişileri yetkilendirerek, ?veri zengini? dünyamızda doğru değerler çerçevesinde, doğru kararlar alınmasını sağlamaktır. Uygulamayı engelleyen faktörler değerlendirildiğinde, stratejinin başarıyla uygulanmasını engelleyen en kritik faktörü ?yetenek ve yetkinlik eksikliği? olarak belirtenlerin oranının yüzde 36 olduğu görülmektedir. Uygulama başarısında yetenek çok önemli olmakla birlikte, kaynak ve yetenekli kişilerin cezbedilmesi ve optimal yönetimi konusunda şirketini ?çok başarılı? olarak değerlendirenlerin oranı yalnızca yüzde 20?dir.

Birçok şirket en çok ihtiyaç duydukları yerlerde ? hızlı büyüyen ülkelerde ? nitelikli eleman sıkıntısı yaşamaktadır. Değer yaratabilmek ve inovasyonların önceliklerini belirleyebilmek için de  yeteneklilerin nereden ve nasıl bulunacağı konusunda çok açık bir yaklaşım sergilenmelidir. Kurum içi eğitim ve geliştirme programları geleceğin kadrosunun oluşturulmasına yardımcı olabilir, ancak bunun yanı sıra düşünce zenginliğinin sağlanması için dışarıdan personel almaya da odaklanılmalıdır.

Araştırmada ortaya çıkan diğer bir zorluk ise fiyatlama ile ilgilidir. Şaşırtıcı olarak liderlerin yalnızca yüzde 7?si kârlılık artışı sağlayabilecek en önemli 3 faktör arasında fiyat optimizasyonunu belirtmiştir. Değer bilincine sahip tüketicilerin ve fiyat artırmaya isteksiz perakendecilerin karşısında markalarının fiyat artırabilme gücüne güvenenlerin oranı yalnızca yüzde 16?dır; bu konuda performanslarını ?başarısız? olarak nitelendirenlerin oranı ise yüzde 37?dir. Bu durumda mevcut fiyat seviyelerinde azami değer yaratabilmek işletmeler için çok kritik bir önem taşımaktadır.

Howard Martin tüketim şirketlerinin geleceğine ilişkin görüşlerini şöyle özetliyor: ?Zorlu makroekonomik koşullar dikkate alındığında, ?yeni düzende? başarılı olabilmek için birçok cephede birden harekete geçilmelidir. Tüketim şirketleri alışıldık düşünce tarzlarını sorgulamalı, işin hemen tüm alanlarını yönetirken ?yıkıcı? bir yaklaşım benimsemeli ve herşeyden önemlisi uygulama kusursuz bir şekilde ve aksamadan yürütülmelidir.?