Tüketici, firmaların KSS faaliyetlerini önemsiyor

BAREM’in global ortağı WIN Grubu ile yaptığı kurumsal sosyal sorumluluğun bilinirliğini ve etkisini ölçen araştırma, dünya genelinde kişilerin %48’inin bu kavramdan haberdar olduğunu, %42’sinin ise daha önce hiç duymadığını ortaya koydu. Araştırmaya katılanların yüzde 70’i, müşterisi oldukları markaların sosyal sorumlu davranışlarının kendileri için önemli olduğunu söylüyor. Ancak KSS çalışmalarını yakından takip eden tüketicilerin %39’u, şirketlerin KSS çabalarını samimi değil, göstermelik olarak değerlendiriyor.

Son yıllarda iş dünyasında sıklıkla duyduğumuz bir kavram olan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), şirketlerin, “etik davranışı” ve işlerinin çevre, toplum ve insanlar (vatandaş, müşteriler, çalışanlar) üzerindeki etkisini dikkate almaları şeklinde tanımlanıyor.  BAREM, global ortağı WIN Grubu ile birlikte, 39 ülkede 33.236 kişi ile gerçekleştirdiği araştırma ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bilinirliğini ve etkisini ortaya çıkardı.

Kurumsal sosyal sorumluluk, yeterince bilinmiyor

Dünyada araştırmaya katılan kişilerin %48’si KSS kavramından haberdarken, %42’si bu kavramı daha önce hiç duymadığını söylüyor. KSS farkındalığı erkeklerde kadınlara göre daha yüksek olup, yaş ve eğitim yükseldikçe artıyor. Çalışma durumuna bakıldığında; tam gün çalışanlar, öğrenciler ve emekliler bu kavrama daha yakın. Yarı zamanlı çalışanlar, işsizler ve ev kadınları ise kavramı daha az biliyor. Bölgeler arasında da anlamlı farklar görünüyor. Avrupa ve Asya Pasifik Bölgelerinde kurumsal sosyal sorumluluğun ne olduğunu bilenlerin oranı bilmeyenlere göre daha yüksek. Amerika kıtası da aradaki fark çok az da olsa, bu gruba katılabilir. Diğer taraftan Ortadoğu Bölgesi’nde nüfusun %60’ı bu kavramı bilmiyor, bilenlerin oranı yalnızca %35.

Türkiye’de KSS kavramını bilenlerin oranı dünya ortalamasına göre oldukça düşük (%31). Bu oranla Türkiye 39 ülke arasında 34. sırada. Türkiye’de KSS bilinirliği üst sosyoekonomik statü (%51), üst eğitim (% 48) ve üst gelir (%40) grupları ile ücretli veya maaşlı çalışanlar (%35) arasında ortalamadan yüksek.

Araştırma, kurumsal sosyal sorumluluk tanımının henüz yeterince yerleşmediğini ortaya koyuyor. Bu durum iletişim ve farkındalık çabalarına ihtiyaç duyulduğu anlamına geliyor. Ancak tanımlandığında bireylerin bu kavrama uzak olmadığı ve bu konuda yorum yapabildikleri görülüyor.

Tüketici, KSS çalışmalarını samimi bulmuyor

Şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluğa ne kadar ciddi yaklaştıkları ve çabalarında ne kadar samimi oldukları sorusuna gelen cevaplar pek olumlu değil. Dünya genelinde görüşülen kişilerin %39’u şirketlerin KSS çabalarını samimi değil, göstermelik olarak değerlendiriyor, %25’i ise çoğu şirketin kurumsal sosyal sorumlulukla hiç ilgilenmediğini, yalnızca işlerine odaklandığını düşünüyor. Çoğu şirketin, kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalışıyor olduğunu düşünen bu kesimin oranı ise %19. Bu oran Asya Pasifik bölgesinde %31’e ulaşıyor. En kritik sonuç ise şirketlerin KSS çabalarının göstermelik olduğunu düşünenlerin %48’e, şirketlerin bu konuyu hiç önemsemediklerini düşünenlerin ise %35’e çıktığı Ortadoğu’dan geldi.

Yüksek eğitimli kişiler arasında, şirketlerin KSS kapsamında ciddi şekilde çalıştığına inanan daha fazla katılımcı var, ancak “sadece gösteriş” olduğuna dair inanç hala geçerli. Araştırmaya katılan ülkeler içinde, “çoğu şirket KSS ve sürdürülebilirlik ile ciddi şekilde çaba gösteriyor” düşüncesinde en yüksek oranı Asya Pasifik ülkeleri aldı. Bununla birlikte hemen hemen her ülkede, şirketlerin KSS konusunda dikkatsiz olduklarına dair görüş hakim.

Türkiye’de şirketlerin KSS ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalıştığını düşünenlerin oranı yalnızca %7. Bu oranla Türkiye, 39 ülke arasında 38. sırada yer alıyor. Bu konuda demografik kırılımlarda anlamlı bir fark görünmüyor.  Görüşülen kişilerin yarıdan çoğu (%52), şirketlerin KSS çalışmalarını samimi bulmuyor ve göstermelik olarak yapıldığını düşünüyor. Bu konuya üst eğitim grubu (%69), üst sosyoekonomik statü grupları (%64), üst gelir grubu (%61) ve gençler (%57) daha da şüpheci yaklaşıyor. Görüşülen kişilerin üçte biri (%32) ise şirketlerin KSS ile ilgilenmediği ve işlerine baktıkları fikrinde. Alt eğitim ve sosyoekonomik statü grupları (%40) ile erkekler ve orta sosyoekonomik statü grupları (%37) bu fikre daha yatkın. 

Görüşülen kişiler şirketlerin sürdürülebilir hedeflere bağlılığı konusunda şüpheci. Bu da bir yandan şirketlerin farkındalığı, diğer yandan güveni ve şeffaflığı artırma ihtiyacını bir kez daha vurguluyor.

Tüketicinin firmalardan beklentisi var

Dünya genelinde görüşülen kişilerin çoğu (%70) müşterisi oldukları firmaların/markaların sosyal sorumlu davranışlarının kendileri için önemli olduğunu söylüyor. KSS’nin önemsiz olduğunu düşünenlerin oranı ise %24. Çalışma durumuna bakıldığında, öğrenciler, tam gün çalışanlar ve emeklilerin KSS’ye daha çok önem verdikleri görülüyor.  Eğitim seviyesi arttıkça KSS kavramının önem derecesi artıyor.

Türkiye’de müşterisi oldukları firmaların KSS davranışlarının önemli olduğunu söyleyenlerin oranı dünya ortalamasının üstünde (%75). Bu oranla Türkiye 39 ülke içinde 13. Sırada yer alıyor. Üst gelir grubu (%82), üst eğitim grubu ile ücretli veya maaşlı çalışanlar (%80) ve üst sosyoekonomik statü grupları (%79) şirketlerin KSS faaliyetlerini daha çok önemsiyor.

KSS, satın alma kararlarını etkiliyor

Küresel düzeyde kişilerin %62’si şirketlerin sosyal sorumlu davranışlarının satın alma kararlarını etkilediğini söylerken, %31’i etkilemediğini söylüyor. Yani insanlar şirketlerin etik davranış ve sosyal rolüne önem veriyorlar.

Sonuçlar, bölgeler ve cinsiyet arasında benzer dağılırken, yaş kırılımlarında durum farklılaşıyor; daha yaşlı insanlar, satın alma söz konusu olduğunda KSS ve şirketlerin etik davranışlarından daha az etkilenme eğilimindeler.

Türkiye’de şirketlerin KSS faaliyetlerinin satın alma davranışlarına etkisi olduğunu söyleyenlerin oranı %80, Türkiye bu oranla 39 ülke arasında 4. sırada. Öğrenciler (%88), üniversite ve lise eğitimli kişiler (%84) için bu etki daha da fazla.

İnsanlar, şirketlerin KSS davranışlarının kendileri için önemli olduğunu ve aynı zamanda satın alma kararlarını doğrudan etkilediğini ifade ediyorlar.