Paranın Değerini Bulduğu Merkezler: ‘Outlet Center’lar

ENGİN YILDIRIM

Outlet Center Nedir? Genellikle fabrika çıkış mağazası olarak da bilinir. Outlet mağazalarda; Seri sonu, eski sezon, elde kalmış stok, güncelliğini yitirmiş  ürünler, az satan renk ve bedenler, ikinci kalite, outletler için yapılan özel üretimler, ihraç fazlası ürünler, defolu ürünler satılmalıdır. Bununla beraber oranı Alışveriş Merkezi’nin lokasyonuna göre değişebilecek sezon ürünleri de satılabilir. Outlet Center’ı kısaca tanımlamak gerekirse, paranın değeri ile buluştuğu, markalı ürünlerin daha hesaplı alındığı satış noktalarıdır.

Günümüzde alışveriş siteleri üzerinden online alışveriş yaparak pek çok farklı ürüne avantajlı bir şekilde sahip olmak mümkün, ancak buna rağmen uzun yıllardır hayatımızda olan outlet mağazalar da eski popülaritesini koruyor. Outlet mağazaların pek çok müdavimi var, ayrıca bu mağazalarda satılan bazı ürünlere internet üzerinden ulaşmak da mümkün oluyor.

Outlet ürün ne demek sorusunun bir yanıtı da güncel olmayan ürünlerdir. Aldığınız bir kıyafet o sezonun modası değildir. Aldığınız bir koltuk takımı belki geçen senenin renklerine sahiptir. Aldığınız bir teknoloji ürünü üzerine aynı marka belki iki farklı model daha çıkarmıştır ve aldığınız ürün artık o kadar da popüler değildir. Normal satış mağazalarının daha sınırlı bir sunum ve depolama alanları vardır. Bu nedenle normal satış mağazalarında son çıkan ürünleri görürsünüz. Ancak outlet mağazalar çok daha büyük sunum ve depolama alanlarına sahip oldukları için modası geçmiş, güncel olmayan ürünler bu mağazalara gönderilir. Ancak tercih imkanlarınız kısıtlı olabilir. Örneğin, seçtiğimiz T-Shirt’ün beğendiğiniz rengi bulunmayabilir. Standart kullanıcı bu ürünleri talep etmediğinden dolayı ürün elde kalmaması için çok daha uygun bir fiyata satılır. 

Bir araştırmacı Amerikalı bir moda markasının yüzlerce normal ve outlet mağazalarının beş yıllık satış verilerini inceledi: Outletten ve indirimsiz fiyattan alışveriş yapanların gelirlerinin benzer olduğunu keşfetti. Asıl ayrım birincisinin güncel modayı takip etmeyi daha az önemsemesi ve para biriktirmek için uzun mesafe gitmeye daha istekli olmasında yatıyordu (outletler genellikle şehir merkezlerinden uzakta bulunur). Gelir düzeyi yüksek kesimin alışık olduğu markaya daha az para harcadığı, sabit gelirli vatandaşın da aynı ürünü zorlanmadan satın alabildiği outletlerde sezona göre ekstra indirimler de yapılabiliyor.

Defolu ürünler hasarlı ürün anlamına gelmiyor. Buzdolabının üzerinde bulunan bir çizik, tişörtün üzerinde küçük bir baskı hatası, teknoloji ürününde logonun bir tık sağa kaymış bir şekilde basılması o ürünü defolu hale getirir. İşlev kaybına uğramasa bile son tüketiciyi memnun etmeyecek küçük kusurlara sahiptir. Üretici firma bu tip ürünleri kaldırıp çöpe atmayacağı için outlet mağazalarda çok daha uygun fiyatlara kullanıcılara sunuyor. Aldığınız bir ürün defolu olmasa bile uzun süre depoda beklemekten kaynaklı ufak kusurlara sahip olabilir. Böyle ürünler de outlet mağazalara gönderilir. Her mağazada olmasa da bazı üretici firmalar iade edilmiş ancak fabrika çıkışı bir hatası bulunmayan ufak kusurlara sahip ürünleri de outlet mağazalar üzerinden satışa sunuyorlar. Kısaca özetlemek gerekirse; Outlet mağazalardan alacağınız ürünler kalitesiz değil ancak ufak kusurlara sahip olabilirler.

Tüm indirimlere, kampanyalara, farklı avantajlara rağmen şehrin bir ucundaki outlet mağazalarının uzun yıllardır hayatımızda olmasının en önemli nedeni sundukları fiyatlardır. Normal satış mağazaları ile outlet mağazalar arasında en önemli fark, outlet mağazalarda satılan ürünlerin daha hesaplı olmasıdır. Demode olan, defolu olan, kalitesi düşmüş ama yine de sağlam olan bir ürünü atmak hiçbir üreticinin tercih etmeyeceği bir yöntemdir. Bu nedenle bu ürünler kar oranları minimuma indirilerek satışa sunulurlar. Hatta bazı outlet mağazalarda pazarlık yapma şansınız da bulunuyor. Özellikle aynı anda birden fazla ürün alıyor yani toptan bir alışveriş yapıyorsanız kasada bazı indirimler yakalamanız mümkündür. Pazarlık şansınız olmasa bile normal satış mağazalarından çok daha uygun fiyata pek çok farklı ürün bulabilirsiniz. 

Outlet olarak satılan teknoloji ürünleri genel olarak daha önce iade edilmiş, ufak defoları bulunan ve bu nedenle normal ürünlere nazaran daha kısa süreli garanti kapsamı sunulan, uygun fiyatlı ürünlerden oluşuyor. Outlet teknoloji ürünleri her zaman çalışır durumda cihazlardan oluşur. Ancak üzerinde en fazla bir çizik, boya dökülmesi gibi standart tüketiciye hitap etmeyen ancak kullanımı konusunda bir sorun yaratmayan defolar bulunur. 

Müşteriler outletten alışveriş yapacaklarsa daha az servis, daha basit bir dekorasyonu peşinen kabullenmek durumundadır. Bu şekilde ‘Outlet’ isminin hakkı verilir ve satış fiyatları iskontolu olur. Şehrin göbeğinde, aynı servis, aynı dekorasyon, aynı mağaza maliyetleri ile sadece defolu yahut sezon sonu ürün satmakla outlet olunmaz. Bazı mağazaların bir köşesini bile outlet olarak isimlendirmeleri ülkemizde yaygın bir uygulama.

Türkiye’de outlet perakendeciliğinin önü açık. Çünkü tüketici, markayı –marka olmasa bile belirli kalitedeki ürünleri- hesaplı fiyata almak istiyor. Outletler, özellikle kriz dönemlerinde  perakendecilere yeni beceriler kazandırırken, ‘marka değeri’ni artırıyor. Kriz ortamında yeni markalar doğuyor. Kriz ortamının olmadığı, ekonominin yolunda gittiği, arzın talebi karşılayamadığı dönemlerde AVM’lerde yer bulamayan markalar için talebin az olduğu bu dönemler fırsat aslında. Gelecek vaat eden marka adaylarının kriz döneminde AVM’lerde yer bulması, hatta daha uygun şartlarda yer bulması söz konusu. 

Outlet perakendeciliği farklı bir iş değil, sezon perakendeciliğini tamamlıyor ve sinerji sağlıyor. Başarılı bir outlet perakendeciliği için marka değerlerine ( fiyat/kalite/vizyon/mağazacılık konsepti vs.) sıkı sıkıya bağlı olunmalı, aksi takdirde markaya zarar verilir. Outlet perakendeciliği, ürünlerin  daha iyi yönetilmesine yardımcı olur ve tam fiyatlı sezon perakendeciliği operasyonunun performansını artırır. Stok maliyetini azaltır.

Outlet perakendeciliğin avantajları:

-Marka imajının korunması,

-Marka bilinirliliğinin yaygınlaştırılması,

-Vitrin/teşhir zenginliğinin sağlanması,

-Yeni ürünlerin test edilmesi,

-Operasyonun daha efektif işletmesi,

-Tüketici referansların artması,

-Toptan satışların gelen iadelerin çözümlenmesi.

Günümüzde outlet center’lar ‘tematik projeler, karma projeler, eğlence unsurlarının’ olduğu projelerde yer aldığında daha başarılı oluyor. Ziyaretçiler hesaplı alışveriş için gelmişken, keyifli vakit geçirmek için farklı alternatiflerden ( lunapark, akvaryum, sağlık birimleri, fitness center, müze, konser vb.) faydalanabiliyor. 

Ziyaretçiler, AVM’lerin kapalı alanlar içinde en güvenli ve gönül rahatlığıyla gidilebilecek yerlerden biri olduğunu biliyor. Fiziksel mağazalar, outlet mağazaları pandemi sonrasında da tercih edilmeye devam edecek. Ancak AVM’ler çekim gücünü artırmak için yeni normalin gerektirdiği, hedef kitlenin talep ettiği ‘yeni nesil deneyim merkezleri, sağlık birimleri, yerel ürünlerin satıldığı merkezler ile günlük iş ve ev alışverişinde önemli yeri olan bazı ticari birimleride’ kendi çatısı altında toplamalıdır.