Türkiye?deki lüks pazarı önemli derecede büyüme vaat ediyor
BCG İstanbul Yönetici Ortağı Burak Tansan?a göre, ?Türkiye lüks tüketim pazarının küresel lüks tüketim pazarı içindeki payı yüzde 0,5 civarında. Bu oran, Türkiye Gayri Safi Milli Hâsılası?nın Dünya Gayri Safi Milli Hâsılası?ndaki yüzde 1?lik oranından oldukça düşük. Bu da Türkiye lüks tüketim pazarının ciddi bir büyüme potansiyeli olduğunu gösteriyor.
Krizin lüks tüketim pazarına etkileri
BCG İstanbul Yönetici Ortağı Francesco Pavoni ise, BCG raporunda küresel lüks tüketim pazarını etkileyen dinamiklerde kayda değer değişikliklerden bahsedildiğine dikkat çekiyor: ?BCG, lüksün tanımını yeniden yapmak için dünya lüks tüketim pazarının yüzde 75?ini oluşturan yedi ülkede araştırmalar yaptı. Bu araştırmaları yaparken sadece pazar büyüklüğünü değil aynı zamanda lüks tüketicilerinin davranışlarını ve pazarı etkileyen dinamikleri de inceleme fırsatı bulduk.?
BCG?ye göre, lüks tüketim pazarında öne çıkan dört temel trend var:
1. Müşteriler gösterişli lüks ürün değil lüks deneyim istiyor
Küresel krizin etkisiyle, alım gücü çok yüksek tüketiciler artık savurgan bir şekilde alışveriş yapmadıkları gibi, lüks ürünleri sadece saygınlık sağlaması için de almıyor. Bu eğilimde, hem kriz döneminde en varlıklı kesim de dahil olmak üzere herkesin, paranın değerini daha iyi anlaması etkili oldu. Ayrıca yine krizden dolayı halkın önemli bölümünün zorluk çektiği dönemlerde gösteriş yapmanın yanlış olduğu düşüncesi de bu eğilimi destekleyen faktörler arasında yer alıyor.
Müşteriler artık lüks ürünlerden gösteriş sağlamasını değil, kendilerine lüks bir deneyim yaratmasını bekliyor. Bu beklentinin özellikle nüfusu hızla yaşlanan gelişmiş ülkelerde çok daha fazla öne çıkacağı tahmin ediliyor. Zira emeklilik yaşına yaklaşan tüketiciler yıllardır lüks materyali tatmış oldukları için hayatlarının son evresinde daha deneyimsel ve içsel mutluluk verici lüks harcamalara yöneliyorlar.
Burak Tansan?a göre sahip olduğu genç nüfus nedeniyle Türkiye?de bu trendin etkilerinin görülmesi biraz daha zaman alacak.
2. Lüks, gelişmekte olan pazarlara kayıyor
Lüks tüketim bugüne dek hep Londra, New York, Paris, Milano ve Tokyo gibi merkezlerle özdeşleştiriliyordu. Günümüzde bu durum hızla değişiyor. Çin, Rusya, Körfez ülkeleri gibi pazarlar da lüks tüketim merkezleri haline geliyor. Global kriz öncesinde başlayan bu değişimin krizle daha da hızlandığını belirten Pavoni?ye göre ?Kriz sonrası iki eksenli bir dünya oluştu, bir tarafta yaşlı nüfuslarıyla yavaş büyüyen ve krizden çok etkilenmiş ülkeler, diğer tarafta genç ve dinamik nüfuslarıyla hızla büyüyen ve krizden az hasarla çıkmış gelişmekte olan ülkeler. Bugün Çin?de tam 670 bin tane milyoner hane var ve dünyada daha çok milyoner haneye sadece Amerika ve Japonya sahip. Önümüzdeki yıllarda Çin, Rusya ve Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlar küresel lüks tüketim pazarındaki önemlerini hızla arttıracak.?
Buna rağmen, Pavoni gelişmekte olan pazarlara girmeyi düşünen lüks tüketim firmalarının işinin hiç de kolay olmadığını belirtiyor. Pavoni?ye göre, bu pazarlarda rekabet üst düzeyde. Örnek olarak, Şangay ve Pekin?de kişi başına düşen lüks giyim mağaza sayısı New York?takini geçmiş durumda. İkinci sorun, lüks tüketim pazarını oluşturan birçok kategoride lüks marka imajına uygun şekilde satış yapabilecek ve müşteri hizmeti sunabilecek çalışanlar bulmanın çok zor olması. Gelişmekte olan pazarlarda lüks sektöründeki satış ve hizmet görevleri daha çok geçici birer iş olarak görülmekte, oysa lüks marka müşterilerinin her ülkede beklentileri çok yüksek ve bu beklentilere cevap vermek için tecrübeli ve kariyer odaklı çalışanlar gerekli. Son olarak da, bu yeni pazarlarda marka bilinirliğinin olduğunu baştan kabul etmemek gerek. BCG raporuna göre, bu pazarlardaki müşteriler lüks markaları hem çok fazla bilmiyor hem de birbirleriyle veya lüks olmayan markalarla karıştırabiliyor. Dolayısıyla, bu pazarlara girerken ciddi bir markalaşma çalışmasına gerek var.
3. Lüks markalarla lüks olmayan markalar arasındaki fark azalıyor, müşteriler segmentler arasında hem aşağı hem yukarı doğru hareket ediyor.
BCG raporuna göre, lüks tüketim pazarını etkileyen en önemli dinamiklerden biri de lüks ve lüks olmayan markalar arasındaki farkların azalması. Bu farkın azalmasında hem lüks olmayan markaların pazarlamaya verdikleri önem hem de kriz sonrasında perakendecilerin lüks markaların fiyatlarında ciddi indirimlere gitmesi rol oynadı. BCG?ye göre iki segment arasındaki farkların daha da belirsiz hale gelmesi ve tüketicilerin hem aşağıdan yukarı hem de yukardan aşağı hareket etmesi kaçınılmaz. Örneğin bir milyoner ile aynı kahveyi tüketmek; yani bir imajın peşinde gitmek için orta segment müşteriler de prim ödeyebiliyorlar. Tansan?a göre orta gelirli tüketicilerin Istanbul?un lüks alışveriş merkezlerindeki kafelere gitmeleri ve en son teknoloji cep telefonları gibi ürünleri almaları bu hareketin dikkate alınması gerektiğinin en büyük kanıtı. Bu da lüks pazarını genişletiyor. Ancak aynı şekilde müşteriler yukarıdan aşağı kayışlar da yapıyorlar. Hem e-ticaret,hem de lüks markalar ile daha geniş kitlelere hitap eden markalar arasında azalan farklar, tüketicilerin standart bir yün kazağı binlerce Euro’ya satın almasını engelliyor. Dolayısıyla burada sektör gerçeklerine göre trendleri takip edip ona göre pozisyon almak çok önemli.
4. Yeni medya düzeni lüks tüketim iletişimini de değiştiriyor.
Burak Tansan, lüks markaların iletişiminin birkaç yıl öncesine dek müşterilere direktif verir bir tonda yapıldığını fakat bu yaklaşımın yeni teknolojiler ve iletişim platformları sayesinde değişmeye başladığını belirtiyor. Tansan?a göre, bu noktada 2009 yılı özellikle bir dönüm noktası oldu. Bu yıldan sonra Facebook sayfalarının kullanımından ?viral? reklâmın artan önemine, moda şovlarının canlı olarak yayınlanmasından twitter aracılığıyla markalar hakkındaki son gelişmeleri tüketicilere ulaştırmaya dek birçok değişim yaşandı. BCG raporuna göre, bu trend hızlanarak devam edecek dolayısıyla yeni tip müşterilere ulaşmak ve satışlarındaki dönemselliği kaldırmak isteyen markalar bu değişimi yakalamak zorunda.
BCG raporuna göre lüks tüketim pazarında ön plana çıkacak, ?başarı reçetesi? şu başlıklardan oluşacak:
>> CRM?in gücünü kullanarak müşterileri daha da iyi tanımak ? Tansan?a göre artık deneyimsel lüks beklentisi içinde olan tüketicileri mutlu edebilmek için şirketlerin müşterileriyle ilk temasa geçtikleri satış noktalarından itibaren marka-müşteri ilişkisini derinleştirmeye çalışmaları gerekli. Bunu yapabilmek için de şirketlerin CRM analizleri sonucu müşterilerini çok iyi tanımaları ve kişiselleştirilmiş teklifler ve öneriler sunabilmeleri şart.
>> Yaşlı müşterileri göz ardı etmemek ? Amerika, Japonya, Kanada başta olmak üzere gelişmiş ülkelerde yaşayan 65-80 yaş arasındaki nüfusun 2020 yılına dek 1.5-1.7 katına çıkması bekleniyor. Bu oran Türkiye?de 1.4. BCG raporuna göre, günümüzde bu yaş grubuna giren tüketiciler önceki jenerasyonlara göre çok daha hayat dolu ve sağlıklı. Ayrıca, bu tüketiciler lüks tüketiminin yaygınlaştığı 1990?larda da o harcamaları yapan grubun başında geliyorlardı. Dolayısıyla, Tansan?a göre önümüzdeki süreçte lüks markaların yaşlanan bu tüketici grubunu da göz ardı etmemesi ve stratejilerinde bu müşteri grubuna özel bir bölüm ayırmaları önemli. Bu gerçeğin Türkiye için de geçerli olduğunu vurgulayan Tansan, Türkiye?deki 60 yaş üstü nüfusun bugün toplam nüfusun yüzde 10?u oluşturduğunu ve 2020?de yüzde 13?ünü oluşturmasının beklendiğini belirtiyor.
>> Kadınların tüketim kararlarında nasıl tercih yaptıklarını iyi anlamak Pavoni, BCG araştırmalarına göre kadınların hane tüketim kararlarının yüzde 80?inde etkin rol oynadığını söylüyor ve artan bir şekilde bu kararların çoğunda direkt olarak kadınların kullanacağı ürünlerin ve hizmetlerin payının artacağına işaret ediyor. BCG raporuna göre de bu nedenlerden dolayı lüks ürün ve hizmet sunan şirketlerin kadınlara özel bir mercekle bakması ve alt-segmentlere ayırıp daha iyi anlamaya çalışması bu pazarda başarılı olmak için kritik faktörlerin başında geliyor.
>> Yüksek fiyatları ?hak etmek? ? BCG raporuna göre kriz döneminde lüks perakende şirketlerinin önemli bir bölümü, fiyatlarında yüzde 80?e varan indirimler yaptılar. Bu indirimler lüks ürün üreticilerinin ve/veya perakendecilerinin kar marjlarının çok yüksek olduğuna dair algılara sebep oldu. Tansan?a göre bu farkındalık en varlıklı müşterilerin bile harcama yaparken fiyata daha önem veren bir yaklaşıma sahip olmalarına yol açtı. Bu nedenle de, müşterilerin yüksek fiyatlar ödeyip satın aldıkları ürün ve hizmetlerin bu bedelleri gerçekten hak ettiği konusunda hiçbir şüphe duymamaları gerekiyor. Bu algıyı yönetmek, önümüzdeki dönemde daha da önem kazanacak.
sitesinden daha fazla şey keşfedin
Subscribe to get the latest posts sent to your email.