Türk kozmetik mağazaları hizmet kalitesinde sınıfta kaldı

Uluslararası araştırma şirketi 4Service, 2018 yazında sekiz kişisel bakım ve kozmetik mağaza zincirinin Türkiye çapındaki 16 satış noktasında “gizli müşteri” ziyaretleri yaptırdı. Ziyaret edilen zincirler arasında Cosmetica, Cosmo Home, Eve, Gratis, Hobi, Pino Cosmetics, Rossman, Sevil ve Watson markaları yer aldı. Araştırma için mağazalara gerçek müşteri kılığında giden gizli müşteriler görevlendirildi. Kendilerinden mağaza içi hizmetler ve operasyonel süreçleri değerlendirmeleri istendi. “Gizli” müşterilerin markalara verdiği not ortalaması, mağaza içi hizmet kalitesi açısından 100 üzerinden 53,44’te kalırken, operasyonel süreçler açısından ise 87,50 oldu.

İşte bu iki başlığı oluşturan alt değerlendirme ölçütleri ve en düşük, en yüksek puanları alan markalar:

                                                               En düşük puan                                                 En yüksek puan                               Sektör ortalaması

Mağaza içi hizmet standartları Rossman, 23,7 puan                                      Cosmo Home, 85 puan                 53,4 puan            
İhtiyaçların karşılanması:              Eve, Rossman, Watson, 0 puan                Pino Cosmetics, 78,5 puan          41 puan
Ürün hakkında yeterli bilgi:         Rossman, 22,2 puan                                      Cosmo Home, 100 puan               53,1 puan
Kasa hizmetleri ve uğurlama:     Sevil, 20 puan                                                   Cosmetica, Watson, 90 puan     59,5 puan

Operasyonel süreçler                   Pino Cosmetics, Sevil, 75 puan                  Eve, Gratis, 100 puan                    87,5 puan
Çalışanların davranışları:               Sevil, 50 puan                                                   Eve, Gratis, 100 puan                    77 puan
Mağazanın genel görünümü:     Pino Cosmetics, 83,3 puan                          Kalan tamamı 100 puan                                97,9 puan

Hizmet memnuniyetsizliği satın almayı engelliyor

Elde edilen sonuçlar, Türkiye’de kişisel bakım ve kozmetik mağaza zincirlerinin mevcut hizmet standartlarının müşterileri memnun etmeye yetmediğini ortaya koyuyor. “Gizli” müşterilerin operasyonel süreçler için verdikleri puanların ortalaması 87,5 iken, mağaza içi hizmet standartlarına 53,4 puan vermeleri sektör temsilcilerini yeniden düşünmeye yöneltiyor. Bu durum, müşterinin mağaza içinde kalma ve satın alma arzusunun düşüşüne ilişkin sektöre önemli bir fikir veriyor.

Araştırma kapsamında “gizli” müşterilere kendilerine hangi mağazalarda samimi bir veda yapıldığı, “iyi günler, yine bekleriz” gibi ifadelerle uğurlandıkları da soruldu. Buna göre, yalnızca dört mağazada bu yönde bir veda gerçekleşirken, müşteriyi en çok memnun eden konuların nezaket, neşe, personel yeterliliği ve satış odaklılık olduğu tespit edildi. Araştırmaya konu olan markalar arasından Cosmo Home, pek çok kategoride rakiplerini geride bırakmasıyla dikkat çekti.

Mağazalarda kurallar değil, değerler sistemi yaratılmalı

Konuyla ilgili açıklama yapan 4Service Türkiye Direktörü Mert Gırgıç, “Daha fazla müşteri memnuniyeti ve daha fazla satış için mağaza çalışanlarının motive edilmesine, teknik bilgilerinin, ürün hakimiyetlerinin artırılmasına ve hizmet kalitesinin yükseltilmesine ihtiyaç var. Gizli müşteri programı her bir markaya müşteri gözünden neleri yetersiz yaptığını görme olanağı sunuyor. Yüksek bir rekabet çağında, karlılığın yolu yüksek bir hizmet kalitesinden geçiyor.” dedi. Gırgıç şöyle konuştu: “Standartlar bir hizmet değildir. Hizmet hiçbir şey yapamayacağınız yerde başlar, ancak kalpten gelir, içtenlikle sunulur. Bugünün mağazaları kurallar değil, değerler sistemi yaratmalı.”