TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDAKİ DEĞİŞİMLER FİRMALARIN STRATEJİSİNİ DE DEĞİŞTİRİYOR

KPMG Türkiye, Siber Pazartesi ve Kara Cuma gibi indirim dönemlerini mercek altına aldı. Türkiye’de Siber Pazartesi ve Kara Cuma gibi büyük alışveriş dönemlerine yoğun ilgiyi değerlendiren KPMG Türkiye Strateji ve Operasyonlar Direktörü Ayşegül Eser, tüketicilere bu dönemlerde bilinçli satın alma yapabilmeleri, firmalara ise maksimum ticari fayda sağlayabilmeleri için önemli tavsiyelerde bulundu.
 
Alışveriş dünyasında Kara Cuma veya Siber Pazartesi gibi ifadeler ile tanımlanan dönemler, cazip indirim kampanyalarının başladığı ve tüketicilerin yoğun bir şekilde alışveriş yapmak için fiziksel veya dijital mağazalara akın ettiği bir fenomen olarak biliniyor. Türkiye’de bu dönemleri mercek altına alan KPMG Türkiye tarafından yapılan değerlendirmeye göre ülkemiz özelinde, Siber Pazartesi ve Kara Cuma fenomenlerinin etkileri, tüketicilerin internet kullanımının artması ve yüksek enflasyon sebebiyle alışveriş fırsatlarına olan ilgisinin artmasıyla birlikte giderek güçleniyor.

Tüketici davranışlarındaki değişimler firmaların stratejisini de değiştiriyor
Kara Cuma ve Siber Pazartesi, yalnızca tüketicileri etkilemekle kalmayıp değişen tüketici davranışlarının bir sonucu olarak firmaları da etkiliyor. Tüketicilerin internet ve sosyal medya kullanımının artmasıyla birlikte işletmelerin, pazarlama faaliyetlerini geleneksel pazarlama kanallarından sosyal medya ve tanınmış kişiler aracılığıyla pazarlama başta olmak üzere dijital pazarlama kanallarına kaydırması, değişen tüketici davranışlarının işletme stratejisine olan etkilerine örnek olarak gösteriliyor. Ayrıca, bu dönemlerde firmalar, müşterilere “kaçırılmayacak fırsatlar” sunarak yeni müşteri kazanımı, stok fazlası ürünlerin satışı ve ciro artırımı gibi stratejik avantajlar elde etmeye çalışıyor. Özetle bu dönemlerin tüketici davranışında sebep olduğu değişiklikler sadece tüketicileri etkilemekle kalmadı değişen tüketici davranışlarıyla beraber işletmelerin de stratejilerini bu trendlere adapte etmesini konusunda bir katalizör işlevi görerek işletme stratejilerini de önemli ölçüde değiştirdi.
 
Tüketicilere ve firmalara önemli tavsiyeler
Bu sonuçlardan yola çıkan KPMG Türkiye Strateji ve Operasyonlar Direktörü Ayşegül Eser de günümüzdeki tüketici alışkanlıklarındaki değişimi ele alarak özellikle Siber Pazartesi ve Kara Cuma gibi büyük alışveriş fenomenlerindeki trendleri değerlendirdi. “Tüketicilerin bu özel günlerde daha bilinçli alışveriş kararları alması önemli bir faktör. Bununla birlikte şirketlerin tüketici davranışlarını daha etkili bir şekilde analiz etmesi onlar için maksimum ticari fayda sağlıyor” diyen Eser, şu önerilerde  bulundu:
 
Tüketiciler nasıl bilinçli satın alma yapabilir?
Ayşegül Eser, açıklamasında söz konusu kampanya dönemlerde tüketicilere bilinçli satın alma yapabilmeleri için şu tavsiyelerde bulundu:

• Kara Cuma ve Siber Pazartesi gibi fenomenler öncesinde ihtiyaçlarınızı net bir şekilde belirlemelisiniz. Zamansız, anlık olan tutacağınız ihtiyaç listeleriniz böylesi dönemlerde dönüp bakabileceğiniz referans noktalarınız olabilir.
• Belirlediğiniz ihtiyaçlarınıza erişiminizi kolaylaştıracak olası fırsatlar ile ilgili önden araştırma yapmalı, önceden hem kişisel ajandalarınızda hem de çevrim içi platformlarda ilgili alarmlarınızı kurmalısınız.
• Fırsatı kaçırma korkusu duymamalı ve “İhtiyacımı alabilirsem alırım, alamazsam önemli değil.” düşünüşünde olmalısınız. Böylece bilinçsiz satın almaların önüne geçebilirsiniz.
• Eş zamanlı doğan fırsatları çapraz/karşılaştırmalı değerlendirmeli ve size en uygun olanı tercih etmelisiniz. Size en uygun olan, her zaman en düşük fiyat sunan değildir; mal ve hizmet kalitesi, metaya erişim süreniz, ödeme kolaylığı, güven vb. başka tercih sebepleriniz ve marka sadakatinizi yapılandıran değerleriniz olabilir.

Firmalar nasıl maksimum ticari fayda sağlayabilir?
Ayşegül Eser, açıklamasında maksimum ticari faydanın elde edildiği söz konusu kampanya dönemlerinin etkin bir şekilde yönetilebilmesi için yapılması gereken iyileştirmeler konusunda da firmalara şu tavsiyelerde bulundu:

• Master pazarlama ve marka iletişim planlarında söz konusu dönemler uçtan uca tüm bileşenleri ve enstrümanları ile planlanmalıdır. “Hangi portföy bileşenleri (ürün ve/veya hizmetler), hangi müşterilere, hangi kanaldan, hangi fiyatlandırma ile nasıl sunulacaktır?” sorusu cevaplanmalıdır.
• Pazar hem tüketicilerin değişen dinamikleri hem de rakiplerin olası hamleleri açısından, profesyonel araştırmalar yapılarak koklanmalıdır. Tüketicilerin özellikle hangi ürün ve hizmetler için bu dönemi bekledikleri anlaşılmalıdır. Rekabet ekseninde rakiplerden farklılaşabilmek için olası agresif hamleler değerlendirilmelidir.
• Dönemsel kampanya niteliğinde olan fenomenlerin satış tahminleri üzerindeki ticari iş etkisi analitik olarak ölçülmelidir. Satış tahminlerinin analitik olarak revize edilmesinin akabinde, üretim/hizmet operasyonları, stok ve lojistik planları da yine analitik olarak güncellenmelidir.
• Çevrimiçi kanalların yönetimine ilişkin stratejinizi belirlemelisiniz: Elektronik pazar yerleri ile marka iş birliği mi yapacaksınız? Kendi web sitenizi ve mobil uygulamanızı mı yapılandıracaksınız? Hibrit bir çözüm ile mi ilerleyeceksiniz?
• Kampanya dönemi boyunca tüketicilerin karşılaşabilecekleri sorunları önceden öngörerek operasyonel risklerinizi etkin yönetmeli ve tüketicinin deneyimini uçtan uca modellemelisiniz: Mağaza deneyiminde olası kuyrukları önlemeyi, çevrim içi alışverişte lojistik iş ortağınızın performansını, fiyatlandırmada tüketici güven endeksini, iade ve geri çağırma süreçlerinizde kriz yönetimini, ödeme kolaylığında banka iş birliklerinizi vb. gözetmelisiniz.