Nöropazarlama Etkisi

DD Değişim Dinamikleri Yönetim Merkezi, her hafta yayınladığı “Her Hafta 1 Fikir” makalelerini bu hafta pazarlamaya ayırdı. Fikir sahibi Ercüment Tunçalp’ın “Nöropazarlama Etkisi” başlıklı yazısı, arzulamak ile satınalmanın eş anlamlı olmadığını ortaya koyuyor.
2015’den bu yana DD Değişim Dinamikleri Yönetim Merkezi tarafından haftalık olarak yayınlanan makaleler, firmanın sosyal sorumluluk ve gelişim programının ürünü olarak dikkat çekiyor. “Haftanın Yönetim Fikri” iş dünyası profesyonellerine ve müteşebbislere hızlı bir şekilde okuyabilecekleri kısa yönetim fikirleri sunan, vizyon oluşumuna ve iş hayatlarında yönlendirici olmaya katkı sağlayan makalelerden oluşuyor.

Fikir Sahibi: Ercüment TUNÇALP

Nöropazarlama; insan beyninin, satınalma davranışına nasıl yön verebildiğini inceleyerek, çıkan sonuçlardan iş geliştirmeye katkıyı amaçlıyor. Psikoloji, nörobilim ve pazarlamanın ortak ürünü olarak karşımıza çıkıyor. Önce tüketicinin nelerden etkilendiği öğreniliyor, daha sonra da satınalma kararını verdirmek üzere işletmelerde nelerin yapılması gerektiği açıklanıyor.     

Bilimsel olarak, tüketicinin neyi arzulayıp arzulamadığını ölçen yöntemlerin katkısı ispatlanmış ve raporlanmıştır. Beş duyunun beyne gönderdiği işaretlerde herkes hemfikirdir. Ancak arzulamak ile satınalmak eş anlamlı değildir. 

Sebebi de; hayallerin sınırsız, imkanların ise sınırlı olmasıdır. Yani cepteki para satınalmadaki esas belirleyicidir. Örneğin, dünyada çok küçük bir azınlık hariç, insanların sahip olmak istediği araba markası ile bindiği arabanın markası farklıdır. Market alışverişinde bile bu fark görülmektedir. Bir taraftan her tüketicinin beyninde her kategoriden birer marka yer alırken, sahada devamlı satış hacmi artan bir private label (market markaları) gerçeği bulunmaktadır. 

Peki bunun sebebi nedir ?  

Fiyat düzeyi ile gelir düzeyi ilişkisi…   

Yani bu çalışmalar tüketicilerin bir ürün ya da markayla karşılaştığında neler düşündüğünü ortaya çıkartabilir. Ancak satınalma eylemi ile sonuçlanacağının garantisi yoktur. 

Nöropazarlama araştırmalarında en sık kullanılan araçlardan biri Eye Tracking (Göz izleme) tekniğidir. Tüketicilerin gözlerinin nereye odaklandığını tespit eden bir cihaz olarak tanımlanmaktadır. Gözbebeği hareketleri ve büyüyüp küçülme düzeyleri Eye Tracking cihazı ile kaydedilmektedir. Marketin içinde gezinen müşterinin hangi bölümlere ne yoğunlukta baktığını, hangi rafa veya bir ürünün ambalajında nereye odaklandığını açıklar ama ne kazandırdığı önemlidir.  

Perakendeye katkısı; iç dekorasyon, kategori yerleşimleri, ışıklandırma, müzik, renk, personel kıyafeti, teşhir üniteleri konularında olabilir. Ancak tek başına şampiyonluk kazandıramaz. Öyle olsaydı, en sönük mağaza atmosferine sahip iki indirim marketimiz, ciro büyüklüğünde arayı açmayı sürdüremezlerdi. 

Örneğin A süpermarket şubesinde izlenen yukardaki tüketici, buradan çıkıp hemen yakındaki indirim marketine girse ve tek koridor üzerindeki raflardan planlı alışverişini yapıp 10 dakikada işini bitirse, ilk mağazada verdiği görüntünün bir anlamı kalır mı? 

Ülkemizde en fazla satılan yoğurt markalarından birisi olan Dost, BİM’de satılan tek markadır. Müşterisi hiç bakmadan alıp sepete koymaktadır. Alışveriş esnasında kıyaslama yok, tereddüt yok, kararlılık var. O zaman da bakışlarını okumaya ihtiyaç yoktur. Nitekim, Stephen Baker; “nöro görüntüleme teknikleriyle saptanan tercihler daha sonra gerçek dünyadaki diğer mesajların etkisiyle değişebilmektedir” diyor. Örneğin bir tüketicinin uzun yıllar tek bir markaya sadakati, fiyatta ölçü kaçtığı an bitebiliyor.  

İnternette konu ile ilgili bir danışman sunumu izledim. Anafikir şu cümle ile ifade ediliyordu : “İstediğiniz kadar mantığınızla karar verdiğinizi iddia edin, hepimiz kararlarımızın yüzde 95’ini bilinç dışı etkilerle veriyoruz. Ve bu kararlara doğrudan dışardan müdahale edilebiliyor.” 

İşte iş ticarete döküldüğünde, olayın nerelere uzandığına dair iyi bir örnek…

O zaman marka sahipleri ve perakendeciler bu özgüveni yüksek firmalardan alacakları danışmanlığı hiç sorgulamasınlar. Sadece danışmanlık sözleşmesine bu yüzde 95’in yarısını ‘müdahale garantisi’ olarak koymayı unutmasınlar!   

Bu görüşe göre hemen hemen hiç planlı alışveriş yoktur, kararlar anlık verilmektedir. Oysa temel tüketim ürünlerinin bir çoğu önceden listeye yazılır. 

Plansız alışverişlerin oranı da yüksektir ama bunların bile önemli kısmı daha önceki alışverişlerin tekrarıdır. Sadece o günkü listede yer almamasına rağmen görünce hatırlanmaktadır. Güya bu görüşlere göre her şey pazarlamanın sahasından çıkmış, nörobilim etkisine girmiştir. Evet, tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım olduğu kabul edilse de, verilen kararı yüksek oranda değiştirme gücü olduğu inandırıcı değildir. Nitekim, Joey Reiman diyor ki; “Nöropazarlamanın amacı tüketici davranışlarını değiştirmek değil, işletmelerin davranışlarını değiştirmektir.” (Uyar, 2016: 90)  

Senelerdir, “Coca Cola- Pepsi Cola kör testi” hikayesini dinlemekteyiz. Özeti, rafta ‘Coca Cola’ yı tercih edenlerin çoğu iki markayı görmeden tattıklarında, çoğunlukla ‘Pepsi Cola’yı beğenmişler. Benzer deney ile aynı sonuca ulaşan Coca Cola’nın da, bundan etkilenerek yaptığı ‘New Coke’ denemesinin  başarısızlıkla sonuçlanması ve eskiye dönmesi, marka algısının lezzetten başka bir şey olduğunu ortaya koymuştur. Nitekim Coca Cola’nın açık ara liderliği sürmektedir. İki markalı mücadele bu kategoriye özel bir durumdur.     

Şirketler, uzun yıllar boyunca anketler yaparak tüketici davranışlarını anlamaya çalıştılar. Hem çok para harcadılar, hem de tatmin edici sonuçlara ulaşamadılar. Neticede; nöropazarlama sözlü beyan yerine fizyolojik sinyallere dayandırdı bunu. Tüketici duygu ve davranışlarını Eye-Tracking (göz izleme), EEG (beyin görüntüleme teknolojisi) ve fMRI (beyindeki kan akışı ölçümü) gibi yöntemlerle ölçerek, tüketicinin satınalma davranışlarının altında yatan bilinçaltı duyguları ortaya çıkarıp bu verileri sayısallaştırdılar. Yani beynin söylediği, dilin söylediğinden daha gerçekçi bulundu. Buna kimsenin itirazı olamaz. Nitekim bunun için şirketler tutundurma ve reklam faaliyetlerinde doğru hedef kitleye ulaşmak üzere bu alana yatırım yapmayı tercih ettiler. Bunda da başarı sağladılar. Ancak yine de bu tekniklerin pazarlama kavramına, özellikle de perakende sektörüne ne kadar uyduğunun, henüz yeterli sonuçları yoktur. Üstelik koronavirüs salgınıyla; artık eskisi gibi tüketmeyeceğiz, daha planlı alışveriş yapacağız ve perakendeciliğin e-ticaret lehine değiştiğini göreceğiz. Bu değişiklik de, fiziken izlenecek tüketici sayısını düşürecek ve nöropazarlamanın etkisini azaltacaktır. Tedbirli olunmasını tavsiye ederim…