Gıda markaları niye logo değiştiriyor?

Ekonomi yazarı Fikri Türkel, gıdahattı internet sitesinde, gıda markalarının logo değiştirmelerinin nedenlerini analiz etti. Türkel’in yazısı şöyle:

Gıda markalarının logoları ve kurumsal kimlikleri sürekli yenileniyor. Bu yenilenme, değişen zevkler ve eğilimler, gelişen değerler ve artan rekabet dahil olmak üzere bir dizi faktörden kaynaklanmaktadır.

Bu değişimler marka için kısmi de olsa “‘rebranding” diyebiliriz.  Rebranding, genellikle markayı yeniden konumlandırmak, olumsuz çağrışımlardan uzaklaşmak veya markayı yukarı yönlü hareket ettirmek için yapılır. Ayrıca, yeni bir yönetim kurulunun iletmek istediği yeni bir mesajı da iletebilir. Çoğu kere de, yeni yönetimin kendi varlığını kabul ettirmek olarak algılanıyor.

Hangi amaç ve sâik ile olursa olsun, logo değişimi kaygan bir zemindir.

Önceki hafta Murat Ülker, sosyal medya adreslerinde Ülker’in eski logolarını paylaştı. İşin nostaljik tarafı olsa da, bir markayı dinamik kılan bu değişimi gözlemlemek açısından güzel bir paylaşımdı. Keşke, Ülker’in logo ve kurumsal kimlik değişiminin sürecini ve arka planda yaşananları kendisinden dinleyebilseydik… Ben de konu üzerinde araştırmaya başladım.

Logo ve marka stratejisi

Geçen hafta ise marka ve iletişim danışmanlarından oluşan WhatsApp grubumuzda, otomobil markalarının logo değişimleri üzerine bir tartışma açıldı. Arkadaşlar ilginç yorumlarda bulundular. Son yıllarda logo değişim süreci hızlanmış durumda, gıda markalarında da öyle… “Elimdeki notlar bağlamında, gıda markalarındaki logo ve kurumsal kimlik değişimleri ile ilgili bir yazı tam yerinde olur” dedim.

Logo değişimi, marka portföy stratejisine yön verme ihtiyacının bir sonucudur. Ayrıca, pazarın büyüme yönüne bağlı olarak değişen iş stratejisinin ve birleşmesi/ayrışması gereken değer önerisinin bir yansıması olarak logo değişimine gidildiği söylenebilir. Trendyol, Hepsiburada, Yemeksepeti logolarının değişimine böyle bakabiliriz.

Citibank, Tiffany&Co. , The Public Theater gibi pek ünlü markanın logolarını tasarlayan Paula Scher, logo değişimin markanın kendini güncellemesi, yeniden tanımlaması ve farklılaşması için bir fırsat olduğuna vurgu yapıyor.

The Brand Gap, Zag, The Designful Company gibi pek çok kitabın yazarı ve stratejist olan Marty Nuemeier ise, logo değişimin marka değerini, misyonunu ve vizyonunu daha iyi yansıtması için bir gereklilik olduğunu belirtiyor.

Marka kimliği kavramı ve küçük işletmeler ve girişimler için de önemlidir.  Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler üzerine yapılan bir araştırmada; marka kimliği, markanın görsel ve duygusal temsili olarak tanımlandığı belirlenmiş. Buna göre; logo, renk paleti, tipografi, görseller ve mesajlaşma gibi unsurları içerir ve markanın değerlerini, kişiliğini ve vaadini iletmektedir. Unutulmaz ve tutarlı bir marka kimliği, markayı rakiplerden ayırır ve müşteri güvenini ve sadakatini sağlar (https://www.crowdspring.com/blog/brand-identity/).

Görüntüyü modernize etmek

Bir logo değişikliğinin en yaygın nedenlerinden biri markanın imajını modernize etmektir. Tatlar ve trendler değiştikçe, gıda markalarının logoları da yenilenmektedir. Modası geçmiş bir logo, bir markanın eski moda ve alâkasız görünmesini sağlayabilir. Örneğin, 2018’de Dunkin’ Donuts; Dunkin’ olarak yeniden markalaştı, logosunu basitleştirdi ve kahve ve diğer içeceklere daha geniş odağını yansıtmak için “Donuts” kelimesini kaldırdı.

Daha genç bir kitleye hitap etmek!

Logo değişikliğinin bir başka yaygın nedeni de daha genç bir kitleye hitap etmektir. Birçok gıda markası, sosyal medya ve dijital trendlerden giderek daha fazla etkilenen Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicilerinin dikkatini çekmek istiyor. Yeni bir logo, bir markanın o kitle için daha alakalı ve çekici görünmesine yardımcı olabilir. Örneğin 2019’da dünyanın en büyük yoğurt markalarından Yoplait, daha eğlenceli ve canlı olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalandı.

Nestlé Grubunun markalarından KitKat çikolatasını 2020’de daha modern ve küresel bir kitleye çekici hale getirmek için yeniden markalaştırıldı. Yeni logo daha basit ve daha akıcı ve daha parlak bir renk şemasına sahip.

Bir gıda markası, farklı bir kitleye hitap edecek şekilde logosunu değiştirebilir. 2019’da Kraft Heinz, Maxwell House kahve markasını genç tüketicilere hitap edecek şekilde yeniden markaladı. Yeni logo daha minimalist ve modern ve daha parlak bir renk şemasına sahip.

Şirketin değerlerindeki değişiklikleri yansıtma

Bazen bir gıda markası, değerlerindeki veya misyonundaki değişiklikleri yansıtacak şekilde logosunu değiştirecektir. Örneğin, 2020’de Ben & Jerry’s daha kapsayıcı ve çevre dostu olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalaştı. Yeni logo, şirketin LGBTQ+ haklarına olan bağlılığını simgeleyen bir gökkuşağına ve daha dünya dostu bir yazı tipine sahip oldu.

Diğer markalarla rekabet etmek

Kalabalık bir pazarda, gıda markalarının rekabette öne çıkarmaları için logolarını değiştirmeleri gerekebilir. Yeni bir logo, bir markanın daha benzersiz ve akılda kalıcı görünmesine yardımcı olabilir. Örneğin 2021’de Campbell’s Soup, daha basit ve daha modern olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalandı. Yeni logo beyaz sans serif yazı tipine ve minimalist bir tasarıma yöneldi.

Çevresel ve kültürel etkiler

Son yıllarda, gıda markaları arasında sürdürülebilirlik ve çevreciliğe giderek artan bir odaklanma var. Bu da birçok markanın logolarına ve kurumsal kimliklerine yansıyor. Örneğin, bazı gıda markaları logolarında ve ambalajlarında geri dönüştürülmüş kağıt ve plastik gibi daha sürdürülebilir malzemeler kullanmaya başladı. Daha başkası ise, atıkları azaltmayı ve çevresel nedenleri desteklemeyi taahhüt etti.

Etiket bildirimleri ve mevzuat

Etikette trafik işaretlerini kullanma zorunluluğu getiren ülkeler oldu. Kırmızı riskli, sarı dikkat ve yeşil ile beyaz ise olumluluk belirtiyor. Kellogg’s’un markasında kırmızı ve sarı kullanma konusunda uzun bir geçmişi var, ancak son yıllarda şirket bu renkleri logosunda ve ambalajında daha az belirgin bir şekilde kullanmaya başladı. Bu muhtemelen kırmızı ve sarının bazı ülkelerde tehlike ve uyarı ile ilişkili olmasından kaynaklanmaktadır ve Kellogg bu mesajı tüketicilere iletmekten kaçınmak istememektedir.

Türkiye’de bayrak kırmızısı, tabelalara ve logolara yansımaya devam ediyor.

Küresel olarak logo ve kurumsal kimlik değişiminin etkilerine dair yapılmış araştırma ve analizler var. İşte bazıları:

* 2021 yılında yapılan araştırmada; bir üniversite birleşmesi sırasında yeni bir logo oluşturulması, logo değerlendirmesi, algı değişimi ve logo iletişim süreci incelenmiş. Yeni logonun başlangıçta dirençle karşılaştığını, ancak zamanla olumlu marka çağrışımları kaynağı haline geldiğini ve üniversitenin kurumsal kimliğine yerleştiğini göstermiş. Ayrıca, logo değerlendirmelerinin üç boyutlu olduğu orta çıkmış: a- Birey, değişime karşı tutumuna uyumlu veya uyumsuz olabilir. b- Birey, görsel tercihlerine uyumlu veya uyumsuz olabilir. c- Logonun görsellerine veya kimlik ifade eden yeteneklerine dayanabilir. (https://hbr.org/2019/09/a-study-of-597-logos-shows-which-kind-is-most-effective)

* 597 şirketin logosu analiz edilerek hangi tür logonun daha etkili olduğu sorusuna cevap arandığı bir araştırmada ise; tanımlayıcı logoların (ürün veya hizmet türünü ileten görsel tasarım unsurlarını içeren logolar) tanımlayıcı olmayan logolara göre daha yüksek marka değeri, marka sadakati ve satın alma niyeti yarattığını ortaya koymuş (2019 yılı).

Değişim olumludur

* Kurumsal görsel kimlik değişikliklerinin farklı organizasyonlarda çalışanlar ve tüketiciler üzerindeki etkileri incelenen başka bir araştırma ise, kurumsal kimlik değişikliklerinin kimlik beğenisi ve kimlik/imaj üzerinde olumlu etkileri olduğunu göstermiş. Ayrıca, kurumsal kimlik değişikliği hakkında iletişim kurmanın bu etkileri artırdığı bulunmuş. (Van den Bosch et al. 2006 yılı)

* Mastercard 2019 yılının başında logosundan ismini çıkarmaya ve iletişimine sadece amblemiyle devam etmeye karar verdi. Bu karar pazarlama profesyonellerini ve özellikle reklamcıları çok heyecanlandırdı. Mastercard’ın bu kararı bu çevrelerde çok konuşuldu.  Mastercard pazarlama başkanı Rajamannar Wall Street Journal’a, dünya çapında 20 ay süren bir araştırma yaptıklarını ve hedef kitlenin yüzde 80’inin isimsiz logoyu Mastercard’ın logosu olarak anladığından emin olduktan sonra bu kararı aldıklarını açıklamıştı.

Gıda markalarının logoları ve kurumsal kimlikleri de kültürel bir etkiye sahip olabilir. Örneğin, bazı markalar logolarında klişelere meydan okumaya ve markayı daha geniş bir tüketici yelpazesi için daha çekici hale getirmeye yardımcı olabilecek daha kapsayıcı ve çeşitli görüntüler kullanmaya başladı.

Nihayetinde, bir gıda markasının logosu ve kurumsal kimliği, markanın değerlerini, misyonunu ve hedef kitlesini iletmek için kullanılabilecek güçlü bir araçtır. Gıda markaları, logoları hakkında düşünceli seçimler yaparak çevre ve kültür üzerinde olumlu bir etkiye sahip olabilir.

Markalar ve yeni logolar

İşte son yıllarda logolarını değiştiren bazı gıda markaları ve değişimin nedenleri: 

* 2022’de Taco Bell, daha modern ve dijital çağla alakalı olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile markasını yenilemek için adım attı.

* 2022’de Starbucks, daha sürdürülebilir ve çevre dostu olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile müşterilerinin önüne çıktı.

* 2022’de Coca-Cola, daha dinamik ve dijital çağla alakalı olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalaştı.

*Diğer kola markası Pepsi de logo konusunda değişim gösteren markalardan. Pepsi’nin logosu, şirketin 1893’te kurulduğundan bu yana kırmızı, beyaz ve mavi olmuştur, ancak son yıllarda şirket markasında siyah ve beyaz gibi başka renkler kullanmaya başlamıştır. Bu muhtemelen Pepsi’nin daha geniş bir tüketici yelpazesine hitap etmek istemesinden ve farklı renklerin farklı kültürlerde farklı anlamlara sahip olmasından kaynaklanmaktadır.

* Campbell’s Soup 2021’de daha basit ve daha modern olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalandı.

* Kellogg’s şirketi, diğer cips markalarını vurgulamak için 2021’de Pringles markasını yeniden markaladı. Yeni logo daha göz alıcı ve renklidir ve daha modern bir yazı tipine sahiptir.

Türk gıda markalarının logoları

Türkiye’de logo değişimi yapan gıda markalarından bazıları şunlar:

* Eti: 1962 yılında kurulan Eti, 2008 yılında logosunu yeniledi. Yeni logo daha modern ve dinamik bir görünüme sahip oldu. Ayrıca Eti’nin ürün çeşitliliğini ve kalitesini vurgulamak için “Lezzet Ustası” sloganı eklendi.

* Ülker: 1944 yılında kurulan Ülker, 2017 yılında logosunu yeniledi. Yeni logo daha sade ve zarif bir tasarıma sahip oldu. Ayrıca Ülker’in geleneksel değerlerini ve yenilikçi ruhunu yansıtmak için “Her zaman, her yerde” sloganı eklendi.

* Sütaş: 1975 yılında kurulan Sütaş, 2019 yılında logosunu yeniledi. Yeni logo daha canlı ve enerjik bir renk paletine sahip oldu. Ayrıca Sütaş’ın doğal ve sağlıklı ürünlerini vurgulamak için “Sütün iyisi” sloganı eklendi.

Haklı eleştiriler

Logo ve kurumsal kimlik değişimlerine haklı eleştiriler getiren iletişimciler de var.

Martin Lindstrom, tüketici psikolojisi üzerine yaptığı çalışmalarla tanınan bir marka danışmanı ve yazardır. Benim de en beğendiğim ve istifade ettiğim marka yazarlarının başında gelir. Lindstrom, gıda markalarındaki logo ve kurumsal kimlik değişimini ve dönüşümünü, genellikle gereksiz ve yüzeysel oldukları gerekçesiyle eleştiriyor.

Grafik tasarımcı ve akademisyen İsmail Anıl Güzeliş, Yemeksepeti Banabi’nin logosunu değiştirmesine eleştirel bir yaklaşım getirenler arasında. Eski logonun çok ikonik ve başarılı olduğunu, yeni logonun ise gereksiz ve anlamsız olduğunu söyleyen Güzeliş, yeni logosunun Banabi’nin marka kimliği ve hedef kitlesiyle uyumlu olmadığını, ayrıca Yemeksepeti ile olan bağlantısını da zayıflattığını belirtti. 

Türk Hava Yolları’nın logosunu değiştirmesine sert bir eleştiri özgünlüğün kaybolması ve yenisinin sıradanlığı üzerine yoğunlaştı. Sanırım çok yoğun reklam veren şirketlerin başında gelen THY’nin bu eleştirileri tolere ettiğini düşünüyorum.

GAP’in logosunu değiştirmesine olumsuz bir tepki gösteren yazar David Airey, eski logosunun çok tanınabilir ve sevilen bir tasarım, yeni logosunun ise çok kötü ve amatörce olduğunu söyleyerek, yeni logonun GAP’in marka kimliği ve tarihine saygısızlık olduğunu, ayrıca tüketicilerin tepkisini çektiğine vurgu yaptı. Logoların psikolojisi hakkında kapsamlı yazıları olan Airey, ayrıca dünyanın dört bir yanından kapsamlı bir logo veritabanı derledi.

Değişim sürekli

Bunlar, gıda markalarının son yıllarda logolarını nasıl değiştirdiğine dair sadece birkaç örnek. Bu değişikliklerin nedenleri değişiklik gösterir, ancak hepsi gıda endüstrisinin sürekli değişen manzarasını yansıtır.

Sonuç olarak, gıda markalarının logo ve kurumsal kimlik değişimleri markaların evrimini ve değişimini yansıtır. Bu değişimler, markaların kendilerini güncel tutmalarını, rekabet avantajı elde etmelerini ve tüketicilerle daha iyi iletişim kurmasına yardımcı olur. Logo değişimi, markaların değerlerini, misyonlarını ve vizyonlarını daha iyi yansıtırken aynı zamanda çevresel ve kültürel etkilere de duyarlılık göstermelerini sağlar.