Tüketiciler kurumlardan sadece “erdem sinyalleri” değil, gerçek adımlar bekliyor

Marjinal Porter Novelli 30 yıl boyunca aralıksız sürdürdüğü ilkeli ve başarılı iletişim çalışmalarını araştırmalarla da destekliyor. Veri odaklı istihbarat ilkesi doğrultusunda yürüttüğü son araştırma raporunda tüketicilerin markalardan sadece pazarlama kampanyaları değil, gerçek ve şeffaf bir değişim talep ettiği görülüyor. Twentify ile birlikte 727 kişiyle yapılan araştırmada kitlelerin pek çok konuda liderlik etmeleri için şirketlere de güvendiğini ve onlardan neler beklediğini ortaya koyuyor.
 
Dünya genelinde 80’i aşkın merkezde faaliyet gösteren ve Omnicon Group’a bağlı uluslararası iletişim ağı Porter Novelli’nin Türkiye ofisi olan Marjinal Porter Novelli 30. yıldönümünde, tüketicilere anında ve doğal deneyim anlarında erişebilen, teknoloji merkezli çözümler sunan bir tüketici araştırması şirketi olan Twentify ile birlikte yürüttüğü araştırma sonuçlarını açıkladı. Araştırmaya katılan Türkiye genelinde 727 kişiye sürdürülebilirlik ve çeşitlilik/kapsayıcılık konularında sorular soruldu.
 
Araştırma çevresel, finansal ve toplumsal sorunların en azından bir kısmını çözme yükümlülüğünün kurumlar tarafından üstlenilmesine dair beklentiler olduğunu gösteriyor. Raporda öne çıkan sonuçlar şöyle belirtiliyor:
 

• “Şirketlerin/markaların ÇEVRESEL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK konusunda bir bakış açısına sahip olmaları gerektiğini düşünüyor musunuz?” sorusuna yüzde 99 oranında evet diyen katılımcılar, “Şirketlerin/markaların alacağı önlemlerin ÇEVREYİ KORUMA konusuna etki edeceğini düşünüyor musunuz?” sorusuna da yüzde 85 oranında evet cevabını verdi.
• “Sıklıkla satın aldığınız veya kullandığınız markaların ÇEVRE-DOSTU olup olmadığı hakkında bilginiz var mı?” sorusuna “Genellikle bir fikrim olur” diyenler yüzde 48 iken, “Bu konuda yeterince bilgilendirme yapılmadığını düşünüyorum” diyenlerin oranı ise yüzde 35.
• Rapor, tüketicilerin kendi değerleri ile markalar arasında kurduğu bağa dair de ipuçları veriyor. “Bir ürün/hizmet satın alırken kendi değerleriniz ile örtüşen bir marka olması sizin için ne kadar önemlidir?” sorusuna yüzde 45 olumlu cevap veriyor. “Markalar daha çevre dostu ürünler üretmelidir” diyen katılımcıların oranı ise yüzde 66.
• “Sizce aşağıdakilerden hangileri bir markanın çevre ve topluma karşı duyarlı olduğunu EN FAZLA gösterir?” sorusuna verilen cevapların oranı ise şöyle:

• Bu doğrultuda katılımcıların satın alma kararlarında çevresel sürdürülebilirliğe de önem verildiği görülüyor. “Fiyatı daha yüksek bile olsa üretiminde daha az atık yaratan ürünü satın alırım” cevabını verenlerin oranı yüzde 75 olarak dikkat çekiyor.
• Katılımcılar markalardan şeffaflık da bekliyor. “Birçok şirket/marka insanlara, gezegene veya topluma bazı vaatlerde bulunuyor. Bu konuda aşağıdaki ifadelerden hangisi sizin için daha uygundur?” sorusuna katılımcıların yüzde 27’si “Bu vaatleri verseler de yerine getirdiklerine inanmıyorum”, yüzde 73’ü ise “Bu vaatleri yerine nasıl yerine getirdiklerini, neler yaptıklarını detaylıca açıklamalılar” cevabını veriyor.

Çalışanlar çeşitlilik ve kapsayıcılık ilkelerine nasıl bakıyor?
Çeşitlilik ve kapsayıcılık şirket içinde ve dışında dil, ırk, din, ideoloji, cinsiyet, engellilik, yaş, cinsel kimlik göz etmeksizin tüm bireylerin farklılıklarını kabul ve takdir edilmesi anlamına geliyor. Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) şirketlere faaliyetlerinin insan hakları etkilerini göz önünde bulundurma ve yönetme konusunda destek olmayı amaçlıyor. Bu konudaki görüşlere erişmeyi amaçlayan sorulara olumlu cevap verenlerin oranı ise şöyle:

• “Çeşitlilik, ekiplerin her parçasının farklı bilgilere açık olmasını ve karar verme sürecini daha sağlıklı yürütmesini sağlıyor” (Yüzde 84)
• “Çeşitliliğin yüksek olduğu gruplar aynı zamanda daha yenilikçi oluyorlar.” (Yüzde 84)
• “Dil, ırk, din, ideoloji, cinsiyet, engellilik, yaş, cinsel kimlik gözetilmeyen işyerlerinin daha zengin beceri alanları vardır.” (Yüzde 86)

Kitleler pek çok konuda liderlik etmeleri için şirketlere güveniyor
Marjinal Porter Novelli CEO’su Asuman Bayrak konuyla ilgili görüşlerini şöyle ifade ediyor: “İletişim sektörünün lider ajanslarından biri olarak iş dünyasındaki rolümüzü düzenli olarak gözden geçirirken karar verme ve iş etkisini ölçme konusunda müşterilerimize güçlü bir ‘veri güveni’ de sağlıyoruz. Hepimiz karmaşıklık ve belirsizlikle mücadele ediyoruz. Markalarımızın, kültürün değişim hızında iletişim kurmalarına yardımcı olabilecek ve hedef kitlelerinin ekosistemleriyle uyum içinde olabilecek stratejik bir ortağa ihtiyacı olduğunu görüyoruz. Bu ihtiyaçları karşılarken kurumsal performanslarını da en üst seviyede tutmak istiyorlar ki biz de buna paralel etkileşimler gerçekleştiriyoruz. Sürdürülebilirlik ve çeşitlilik/kapsayıcılık konularında Twentify ile gerçekleştirdiğimiz araştırmamız, kitlelerin pek çok konuda liderlik etmeleri için şirketlere de güvendiğini ve onlardan neler beklediğini ortaya koyuyor. Yaklaşımımız, kurumların sadece değer yaratarak değil, değerlerinin toplumsal ve çevresel faydaya nasıl yönlendirilebileceğine kılavuzluk ederek faaliyet gösterdiğimiz 30 yıla dayanıyor. Bu yaklaşım aynı zamanda, iletişimin son birkaç yıl içinde sıradışı bir önem kazandığı ve artık birçok müşterimizin işleri için çok önemli bir stratejik kaldıraç olduğu gerçeğini de yansıtıyor.

Verilerle harmanlanan bu analizin, iş dünyasındaki faaliyetlerin nasıl daha iyi yürütülebileceğini düşünmemize yardımcı olacağını umuyoruz. Karmaşık zorluklarla yüz yüze olduğumuzun farkındayız ve bunlara nasıl yaklaşacağınız konusunda konuşmak isteyen markalara kılavuzluk ediyoruz. Güçlü bir tüketici-marka ilişkisi, markayı tüketicilerin hayatlarının anlamlı bir parçası haline getiren inançlar, gelenekler, uygulamalar ve ritüeller; kalite, işlev ve maliyet gibi geleneksel marka faydalarının ötesine geçer. Bu yakınlık, şirketlerin aradığı davranışları yönlendirir. Biz buna “Amaç” diyoruz. Bu doğrultuda markaların, tüketicilerle daha yüksek düzeyde bağ kurabilmesi “iyi” olanı bulmaya yönelik olarak hareket etmeleri; eşitlik, çeşitlilik ve kapsayıcılığı yalnızca marka değerlerinde değil, eylemlerinde de benimsemeleri için çalışıyoruz.”

Bulgular, Porter Novelli’nin global araştırmasının sonuçlarını destekliyor
2022’de 50 yılı ardında bırakan Porter Novelli, Avrupa ve ABD’deki tüketiciler üzerinde benzer bir araştırma yaptı. Araştırmada tüketicilerin şirket ve markalardan taleplerinin ülkemizdekilere paralel olduğu görülüyor:

• Şirketler insanlara, gezegene veya topluma verdikleri sözleri nasıl yerine getirdiklerini göstermeli (yüzde 84)
• Şirketler çevresel sürdürülebilirlik konusunda bir bakış açısına sahip olmalı (yüzde 78)
• Şirketler Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık kavramını gerçekleştirmek için çalışma şekillerini değiştirmeli (yüzde 72)
• Şirketler tüketicileri sosyal veya çevresel konuları desteklemeye teşvik etmeli (yüzde 65)

Araştırma ve veri temelli bu analizler, mevcut iklimde kurumların ihtiyaç ve beklentilerini çevreleyen kitle dinamikleri hakkında markaları bilgilendiriyor. Marjinal Porter Novelli, değer odaklı felsefesini geliştirmeye ve ortaklık kurduğu markalarla birlikte değişimin şifresini çözmek, itibarı artırmak için çalışmaya devam ediyor.