DAHA SÜRDÜRÜLEBİLİR BİR MEDYA İÇİN DAHA AZ GÖSTERİM HEDEFLEYİN

Dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izinin doğru bir şekilde ölçülmesi ve azaltılması konusunda küresel pazarlama sektöründe zaman giderek azalıyor. Dentsu ve Microsoft Advertising’in kısa süre önce yürüttükleri bir araştırmaya göre, tüketicilerin dörtte üçünden fazlası beş yıl içinde yalnızca sürdürülebilir reklamcılık faaliyetleri yürüten markalarla çalışmak istediklerini belirtiyor. Aynı araştırmaya katılanların yüzde 42’si ise markaların ürünlerinin ve pazarlama faaliyetlerinin çevresel etkileri hakkında net ve karşılaştırılabilir bilgiler sağlamaları gerektiğine inanıyor.

Ancak, bir dijital reklam kampanyasının çevresel gerçek maliyetini hesaplamak çok karmaşık bir süreç ve bunun için henüz uluslararası alanda kabul görmüş bir süreç bulunmuyor. Öncelikle, bir kreatifin nasıl üretilip teslim edildiğine ayrıntılı bir şekilde bakarak tüm üretim ve dağıtım sürecinin analiz edilmesi gerekiyor.

Dijital dağıtımla ilgili çevresel maliyetleri değerlendirmek, genellikle hesaba katılması gereken pek çok gizli katman ve potansiyel tuzaklar içerdiğinden daha da zorlaşıyor. 

Sektör standartlarının oluşturulması gerekiyor

Gerçek anlamda ayrıntılı bir resim oluşturmak için bir markanın ajanslarının tüm teknoloji ortaklarından güvenilir emisyon verileri alması gerekiyor. Elektronik bileşenler ve donanımlar üzerinde yaşam döngüsü değerlendirmelerinin olmaması nedeniyle şu anda dijital faaliyetlerle ilgili karbon emisyonu verileri oldukça belirsizdir. Verilerin mevcut olduğu durumlarda dahi, sağlayıcının kapsamı dışında kalan unsurlar olmaya devam edecektir. Şu anda bu tür bir analiz gerçekleştirmek için geniş çapta kabul görmüş bir çerçeve bulunmuyor. Dolayısıyla farklı parametreler ve metodolojilerin kullanılması, geçerli karşılaştırmaları zorlaştırmaya devam edecektir.

Karşılaştırılabilir bir ölçüme mümkün olduğunca yaklaşabilmek için bir sektör olarak, rapor edilen tam kapsamı, kullanılan metodolojiyi ve faaliyetleri CO2 eşdeğerine dönüştürmek için kullanılan oranın belirlenmesi gerekiyor. Sektör olarak çevreye olan etkimizi etkili bir şekilde ölçmemize, anlamamıza ve karşılaştırmamıza olanak tanıyan küresel raporlama standartları oluşturmamız büyük önem taşıyor.

Emisyonları hemen azaltmak için

Küresel reklam sektörünün bu konuda anlaşmasını beklemek istemeyen reklamverenlerin dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izini azaltmak için şu an atabilecekleri birkaç adım bulunuyor.

Atılması gereken ilk adım teknoloji sistemini basitleştirmek. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kalkmasıyla birlikte işletmelerin teknoloji sistemini kontrol ederek potansiyel olarak gelecekte birlikte çalışmak istedikleri teknoloji ortaklarının sayısını azaltmaları oldukça muhtemel. Reklam oluşturmadan yayınlamaya kadar olan sürecin katmanlarını azaltmak yalnızca reklam envanteri satın almak ve yerleştirme sürecini daha şeffaf ve yönetilebilir hale getirmekle kalmaz, aynı zamanda kampanyalarla ilişkili dolaylı emisyonların hacminin de azalmasına olanak tanır. Medya denetimi, geçmişten bugüne genel olarak şeffaflık ve sahtekarlıklarla ilgili olmuştur. 2022 yılında çevresel etkinin de bu sürecin bir parçası olması gerekiyor.

Bugünden atılabilecek bir diğer pratik adım ise dijital reklamların veri yükünü azaltmak. Belirli reklam biçimleri ve sıkıştırma oranlarında olduğu gibi temel olarak, kısa reklamlar uzun reklamlardan daha hafiftir. Varlık boyutunu optimize etmek yalnızca kullanıcı deneyimini iyileştirmekle kalmaz, ayrıca reklamın sunulmasıyla ilgili emisyonları azaltır. Ayrıca reklamın sunulduğu cihazın pil gücünden ve genel kullanım ömründen tasarruf sağlar.

Kampanyanın karbon ayak izini azaltmanın son bir yolu, daha iyi hedeflenmiş, daha alakalı, daha dikkat çekici reklam öğeleri oluşturmak, etkiyi artırmak ve etkisiz çevrimiçi gösterimlerle ilişkili enerji israfını azaltmaktır. Kolay gözüküyor değil mi?

Hayır, bu kolay bir süreç değil. Ancak, temel ölçüt olarak “görüntülenebilirlikten” geri adım atarak, yerine “dikkat” oluşturmaya daha fazla odaklanarak bir başlangıç yapılabilir.

Dikkat çağı

Görünürlük, uzun süredir gösterimlerin kalitesinin değerlendirmek için ana ölçü olarak kullanılıyor. Bu, bir reklama gerçekten herhangi bir ilgi gösterilip gösterilmediğine bakılmaksızın tüm gösterimlerin eşit olarak kabul edilmesine yol açtı. Sonuç, çok titiz olmayan yayıncıların daha küçük, kolayca gözden kaçabilen reklamları yalnızca görünürlük ölçütlerini karşılamak için web sayfalarına doldurduğu dibe doğru uzanan bir yarış oldu. Ancak, boyut veya sayfadaki yerleşim konumu gibi görünürlük faktörlerinden bazıları aslında dikkat düzeyleri üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabiliyor.

2022 yılı ilerledikçe, birçok reklamverenin medya planlama, satın alma ve ölçüm için temel bir ölçüt olarak dikkat üzerine odaklanmasını bekliyoruz. Peki, dikkat neden bu kadar önemli? Geçtiğimiz yıl Dentsu International tarafından gerçekleştirilen bir araştırma, dikkatin sonuçları tahmin etmede görünürlükten üç kat daha iyi sonuç verdiğini ortaya koydu. Aynı rapor, dijital reklamların dikkat düzeyini etkileyen dört ana faktörü özetledi.

Bunlardan ilki “medya kalitesi” oldu. Dentsu’nun çalışması, hem video hem de görsel reklamların görüntülenebilirlik süresi açısından kaliteden faydalandığını gösteriyor. Bu içgörü, yayıncıları ve reklamverenleri, düşük kaydırma hızına ve yüksek ortalama görüntüleme süresine (yayın akışından bile daha yüksek) neden olan kaliteli içerikle yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamaya yönlendiriyor.

Dikkatle ilgili bir diğer önemli faktör ise “kullanıcı seçimi”, yani kullanıcının reklamı görüntülemeyi gönüllü olarak seçip seçmemesi. Tüketiciler üzerinde zorlanan reklamlar daha fazla dikkat çekse de, tüketici reklamı ister 2 saniye ister 20 saniye olsun gönüllü olarak görüntülemeyi seçtiğinde Brand Lift metrikleri üzerinde önemli bir etkiye neden oluyor.

Tahmin edilebileceği gibi, yaratıcılık bir reklamın gördüğü ilgiyi belirlemede en önemli faktör olmaya devam ediyor. İyi reklam öğesi ile yetersiz reklam öğesi arasındaki fark hatırlanma oranını yüzde 17’ye kadar etkileyebiliyor. Bu nedenle yüz kodlaması veya göz izleme ölçümü kullanılarak gönüllülerden oluşan bir hedef kitle üzerinde reklamların ön testini yapmak büyük bir zorunluluk haline geldi. Ayrıca, reklamcılar ve ajanslar, farklı satın alma modlarını test etmeli ve dikkat ölçümleri hakkında rapor hazırlamalı ve dikkat düzeyini etki ile ilişkilendirmeli.

Sektörün de artık sürdürülebilirlik konusuna odaklanmasıyla birlikte dikkat çekmek, reklamcıların karbon ayak izleri üzerinde olumlu bir etki yaratabilir. Dikkati ölçmek için bir çerçeve oluşturmak, reklamcıların daha ilgi çekici reklamlar sunmalarına ve daha iyi kampanya sonuçları almalarına yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda tüketicilerin markalardan iklim eylemi talep ettikleri bir zamanda gerçekten sürdürülebilir reklamlar sunmalarına olanak tanıyacaktır.