EY, tüketici ürünleri ve perakende şirketlerinin tanıması ve anlaması gereken beş tüketici kategorisini açıkladı

EY’ın güncel Geleceğin Tüketici Endeksi (Future Consumer Index) araştırması, maliyet uygunluğunun tüm dünyada gündemde olduğu bir dönemde, tüketicileri öncelik, ihtiyaç ve beklentilerine göre beş temel kategoride ele alıyor. Tüketicileri en iyi tanımlayan özellikleriyle analiz eden araştırma; dijitalleşmenin öneminin artmaya devam ettiğini, ancak güven ve maliyet endişeleriyle fiziksel kanal tercihlerinin de devam ettiğini ortaya koyuyor. EY tarafından 11. kez gerçekleştirilen araştırma, geleceğin tüketim kalıplarını şekillendirecek trend ve önceliklere odaklanıyor.

Uluslararası danışmanlık, denetim ve vergi şirketi EY’ın (Ernst & Young), Geleceğin Tüketici Endeksi araştırmalarının 11.’sini yayınladı. Tüketici tercih ve davranışlarındaki değişimi mercek altına alan araştırma, 27 ülkeden 21 bin tüketici ile yapılan anket çalışmalarına dayanıyor. Yeni tüketici tercihleri ile değişen tutum ve alışkanlıkları detaylı biçimde analiz eden EY Geleceğin Tüketicisi Endeksi araştırması, düzenli göstergelerin yanı sıra hangi değişikliklerin geçici, hangilerinin ise temel nitelikte olabileceğine ilişkin bir perspektif sunuyor. 

Araştırma, COVID-19 tehdidinin geride kaldığının düşünüldüğü bir dönemde, başa çıkılması gereken birçok farklı endişenin ortaya çıktığına dikkat çekiyor. Tüm dünyada yükselen enflasyon ve enerji krizi bu endişeler arasında ilk sıralarda yer alıyor. Araştırma; gelecek aylarda daha da derinleşeceği tahmin edilen ekonomik krizin tüketicileri etkilemeye devam edeceğini gösteriyor, yine de uygun maliyetin tüm tüketiciler için “tanımlayıcı etken” niteliğinde bir endişe kaynağı olmadığının da altını çiziyor. Araştırma, tüketicilerin harcama ve yaşam tarzı tercihlerinin maliyetin yanı sıra başka faktörler tarafından da şekillendirildiğini gösteriyor.

EY Geleceğin Tüketici Endeksi, değişen tutum, tercih ve alışkanlıkların yarattığı fırsat ve zorlukların öngörülebilmesini kolaylaştırmak için tüketicileri beş kategoride ele alıyor. 

1. “Önce uygun maliyet” diyen tüketiciler: Tutumluluk onlar için bir yaşam biçimi

“Önce uygun maliyet” diyen tüketiciler, fiyat ve maliyetlere güçlü bir şekilde odaklanıyor. Birçoğu, yaşadıkları ülkenin ekonomik görünümü ve kişisel mali durumlarının geleceği konusunda karamsar ve yaklaşık %40’ı hayatlarının üç yıl içinde daha olumsuza doğru bir seyir izleyeceğini düşünüyor. Harcamalarını temel ürünlere odaklayan ve moda trendlerini takip etme ihtiyacı hissetmeyen (%76) bu grupta gelecek yıl tatil yapmayı planlayanlar küçük bir azınlık durumunda. Ayrıca araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 71’i, ellerindekini tamir edebilecekken yeni bir ürün almak istemiyor.

EY bu kategorideki tüketicilere ulaşmak isteyen markalara şu önerilerde bulunuyor: Fiyatı optimize etmek ve seçimi kolaylaştırmak için portföyleri, stok ve kategorileri basitleştirin, temel kategorilerde daha düşük fiyatlı alternatifleri artırın. Karmaşık dijital sadakat programları yerine satış noktalarında promosyonlu fiyat teklifleri geliştirin. Maliyetleri azaltabilecek enerji tasarruflu ve sürdürülebilir ürünler alanında yenilik ve eğitimlere yönelin. 

1. “Önce gezegen” diyen tüketiciler – Daha iyi bir gelecek için sürdürülebilir seçimlere yönelenler

“Önce gezegen” diyen tüketiciler de diğer gruplar kadar olmasa da enflasyon konusunda endişeli. Ancak bu grubu “sürdürülebilirlik” tanımlıyor; daha az finansal kaygı içerisindeler ve harcamalarını kısma olasılıkları daha düşük. Sürdürülebilirlik, günlük hayatlarında benimsedikleri bir yaşam biçim.

Bu gruptaki tüketiciler daha sürdürülebilir olmak için alışkanlıklarının çoğunu değiştiriyorlar. Sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödemeye hazır olduklarını söyleyenlerin oranı %58. Yüzde 30’u daha sürdürülebilir olabilmek için daha az satın alma eğiliminde. “Önce gezegen” grubundaki tüketiciler, başkalarının davranışlarını etkilemeyi bir sorumluluk olarak düşünüyorlar ve kendi satın alma kararlarını yönlendirmek için daha fazla bilgi beklentisindeler. Öte yandan, birçoğunun hâlâ en son modayı veya teknoloji trendlerini yakından takip etme arzusunda olması, sürdürülebilir yaşama bağlılıklarının her zaman eylemlere yansımadığını da gösteriyor. Genelde dijitalde bilgi ve deneyim sahibi olan bu kategorideki tüketiciler alışveriş yapmak için dijital kanalları kullanmayı tercih ediyor.

EY’ın bu gruba ulaşmayı hedefleyen markalara önerileri şöyle: Değer zinciri boyunca izlenebilirliği sağlayın ve sürdürülebilirlik etkisini şeffaf bir şekilde raporlayın. Ambalaj kullanımını azaltan sürdürülebilir ve geri dönüştürülebilir ürün ve çözümlere yatırım yapın.

1. “Önce deneyim” diyen tüketiciler: Hayatı yarın için değil, bugün için yaşayanlar

Ortalamanın üzerinde bir gelire ve eğitime sahip olan “önce deneyim” tüketici grubu, harcamalarını diğerleri kadar kısma ihtiyacı hissetmiyor. Yaklaşık üçte biri, ev dışı eğlence etkinliklerine veya tatillere daha fazla harcama yapma eğiliminde. Neredeyse yarısı önümüzdeki altı ay içinde bir tatil rezervasyonu yapmış durumda ve %48’i tatil için geçmişe göre daha fazla para harcamayı planlıyor.

Bu gruptaki tüketiciler dışarı çıkıp deneyimlerin tadını çıkarmak için can atıyorlar ve %63’ü pandemi döneminde kaçırdıklarını düşündükleri şeyleri yakalamak istiyor. Çevrimiçi hizmetlere abonelik olasılıkları çok daha yüksek olan bu gruptaki tüketiciler diğer gruplara kıyasla ev içi deneyimlerden de daha fazla keyif alıyor. Örneğin, %41’inin çevrim içi oyun hizmetlerine aboneliği var. 

EY “Önce Deneyim” diyen tüketicilere hizmet etmenin üç yolunu şöyle sıralıyor: Ürünlerde kalite ve farklılaşmaya odaklanın. Benzersiz fırsatlar yaratmak, ürünlere değer ve deneyim eklemek için ürünler etrafında hizmetler sunun. Marka bağlılığı yoluyla özgünlük ve eğlence sunmak için dijital kanallarda yenilikçi araçlar kullanın.

1. “Önce sağlık” diyen tüketiciler – Her şeyin başı sağlık

Önceliği sağlık olan bu gruptaki tüketiciler, fiziksel ve zihinsel sağlıklarına öncelik veriyor. İklim değişikliği ile mücadeleyle birlikte sağlık ve refahın toplumun en önemli konuları olduğunu düşünüyorlar. “Önce sağlık” diyen tüketicilerin yüzde 54’ü, önümüzdeki yıllarda satın alma davranışlarını yönlendiren temel bir faktör olarak sağlık ve zindeliğe öncelik vermeyi planlıyor.

 “Önce sağlık” grubu, maliyet baskısı sorunlarının daha uzun vadeye yayılacağını düşünüyor. Bundan dolayı, temel nitelikte olmayan ürünlere, özellikle de daha az sağlıklı ürünlere yönelik harcamalarını önemli ölçüde kısıyorlar. %44’ü alkollü içeceklere yönelik harcamalarını azaltma eğiliminde. Ülkelerinin genel ekonomik görünümüyle ilgili karamsarlık taşıyorlar ve artan maliyetler konusunda yine oldukça kaygılılar. “Önce sağlık” tüketicileri, çevrimiçi sipariş veya video gibi yerleşik dijital hizmetlerden memnun. Yeni dijital varlıkları denemek için ise diğer gruplara göre daha az açıklar. 

Onlara ulaşmak isteyen markalara EY’ın önerileri şunlar: Zihinsel ve fiziksel sağlık faydaları sunan yenilikçi ürünler geliştirin, bilimsel olarak desteklenen sağlık bilgilerini değerlendirin. Sağlıklı ürün tekliflerini tamamlamak için diyet ve spor tavsiyesi gibi hizmetler sunun. Ödeme ve teslimat için temassız dijital hizmetlerden yararlanın.

1. “Önce toplum” diyen tüketiciler – İçinde bulundukları topluma fayda sağlamak isteyenler 

Önceliği toplumun faydasına veren bu gruptaki tüketiciler, aynı zamanda artan yaşam maliyetleri konusunda en az endişe duyanlar. Yine de alışkanlıklarını değiştiriyor ve maliyetleri azaltmak için daha ucuz markalara yöneliyor ya da yalnızca temel ihtiyaçları satın alma yoluna gidiyorlar. 

Tanımlayıcı öncelikleri toplum fayda olan bu gruptaki tüketiciler, sağlıklı bir toplumun sağlıklı bir gezegenle mümkün olduğunun da farkındalar. Üretimi etik değerler gözetilerek gerçekleştirilmiş ürünlere büyük ilgi gösteren bu grubun %56’sı sürdürülebilir ürünler için daha fazla para ödemeye de hazırlar. Yüzde 70’i organizasyonların etik davranıp davranmadıklarına dikkat ediyor ve satın alma kararlarını buna göre veriyor. Daha sürdürülebilir seçimler yapmalarına yardımcı olmak için daha fazla bilgi talep edenlerin oranı, yaklaşık üçte iki.  Bu bilgilere ulaşmak için şirketlere e-posta, sohbet botları veya sosyal medya üzerinden mesajlaşma yoluyla ulaşmak onları mutlu ediyor.

EY’ın markalara önerileri: Bu gruba dokunmak için ürün portföyünüzü ve tedarik zincirinizi yerele odaklayın. Girişim ve faaliyetlerinizin topluluklara fayda sunmasını sağlamak için politika yapıcılarla etkileşime geçin. Ürün ve hizmetlerinizi insanların önemsediği yerel değerlerle ilişkilendirin.

EY Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal araştırma hakkında şunları söyledi:

“EY olarak gerçekleştirdiğimiz bu araştırmada, tüketicileri şirketlerin odaklanabileceği beş farklı kategoride inceledik. Böylece; şirketlerin bu tüketici gruplarının motivasyon kaynaklarını, önceliklerini, isteklerini ve ihtiyaçlarını anlayarak yönlerini daha doğru bir şekilde tayin etmelerine yardımcı olmaya çalıştık. Tüm dünyanın karşı karşıya olduğu değişimler göz önüne alındığında, tüketicilerin hâlâ esnek olmaya devam edebilmelerini göstermesi araştırmanın oldukça dikkat çekici bulgularından biri. Şirketlerin bir yandan bugünün koşullarına yanıt verirken, gelişen bu trendlerin gelecekte yaratacağı talep ve arzuları da öngörmesi büyük önem taşıyor. Araştırma raporu, EY’ın farklı tüketicilere ulaşmak isteyen markalara yönelik önerilerinin yanı sıra her gruba özel hazırlanan cazip fikirleri de içeriyor. Ayrıca, tüketici ürünleri ve perakende sektöründe yer alan yöneticilerin ve profesyonellerin ilgisini çekecek değerli bulgular sunuyor.”