McKinsey, perakendede oyunun kurallarını değiştiren tüketici davranışlarını araştırdı

McKinsey & Company’nin yeni raporu COVID-19 küresel salgın sürecinde tüketicilerin kökten değişen alışkanlıkları ve ihtiyaçlarına ışık tutuyor. Dijital, temassız ticaretin 10 yıllık gelişimi 3 ayda gerçekleştirdiği bu sıra dışı dönemde, tüketicilerin mağaza içi deneyimlerinden beklentileri de değişti. Buna göre çok kanallı, teknoloji destekli ve müşterinin yeni öncelik ve ihtiyaçlarının bilincinde hareket eden şirketler, yeni normalin öncüleri olmaya aday.

Yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company, COVID-19 küresel salgını öncesi ve sonrasına dair tüketici davranış ve beklentilerindeki değişimi ortaya koyan yeni bir rapor yayınladı. Şirketin pazarlama ve satış alanında yeni nesil teknolojiler ve stratejiler üzerine uzmanlaşan iş birimi Periscope tarafından hazırlanan ‘Perakendeyi Yeniden Keşfetmek’ adlı raporda, Amerika, İngiltere, Fransa ve Almanya’dan 2.500 tüketicinin görüşlerine yer verildi. Tüketicilerin tercihlerindeki değişimin marka sadakatlerine yansıdığına ve bunun perakende sektöründe köklü bir değişim yarattığına değinilen rapor, sektörün yeni normali şekillendirebilmesi için gerekli aksiyon önerilerini de içeriyor.

Raporun en çarpıcı çıktılarından biri; temassız ticarette yaşanan sıra dışı dönüşüm oldu. Araştırmaya göre, 90 günlük süreçte ABD e-ticaret gelişiminde 10 yıllık sıçrama gerçekleşti. Dijital araçların güvenilir, kolay ve hızlı çözümler sunmasının neticesinde oluşan bu gelişim tüketici beklenti ve ihtiyaçlarında kalıcı değişimlere neden oluyor. Rapora göre; tüketiciler ücretsiz teslimat ve iade seçeneklerinin yanı sıra daha hızlı web sitesi ve net ürün tanıtımlarına ihtiyaç duyduğunu belirtiyor. Sokağa çıkma yasağı uygulanan dönemde daha önceki döneme göre, bu talepler yüzde 10-23 oranında arttı.

Küresel salgın mağaza deneyimlerindeki beklentileri de değiştirdi. Tüketicilerin yüzde 30’u mağaza içi alanların ve giyinme odalarının daha sık temizlenmesi, yüzde 50’si ise mağazaların güvenlik ve sağlık kurallarını titizlikle uygulaması gerektiğine inanıyor. Tüketicilerin yüzde 59’u da mağazaların kalabalık olmaması gerektiğini ifade ediyor. Bu da tüketiciler için hijyen ve güvenliğin şimdiye dek olmadığı kadar güçlü birer tercih kriterine dönüştüğünü gösteriyor. Bu kapsamda müşterilerinin ve çalışanlarının güvenliğini önceliklendiren kurumlar rekabette öne geçiyor.

Mağaza deneyiminde bir diğer önemli kriter ise mağaza alanlarının iyi tasarlanmış olması. Tüketicilerin mağazalarda mümkün olduğunca az zaman geçirmeyi tercih etmesi sebebiyle alışveriş sürecini hızlandıran ve kolaylaştıran bir yerleşim mağaza ziyaretçi sayısına pozitif etki ediyor. Mart-Haziran 2020 döneminde bu kriterin mağaza seçimindeki önemi yüzde 14 oranında artış gösterdi. Aynı zamanda mağaza görevlilerinin tutumu ve bilgisi de tüketicilerin mağaza seçimlerinde önem taşıyan ilk üç kriterden biri. Bununla birlikte tüketicilerin satın alma işlemlerini kendilerinin yapabildiği akıllı kasa uygulamalarına olan ilgi de fiziksel mesafe açısından daha güvenli bulunması sebebiyle yüzde 12’ye varan oranlarda artmış durumda.

Çevrim içi ve çevrim dışı satış noktalarında yaşanan bu değişimin bir sonucu olarak tüketicilerin çok kanallı satın alma deneyimlerine olan yöneliminde de artış var. Dolayısıyla perakende şirketlerinin mobil ödemeler, online sipariş, mağaza satışı başta olmak üzere tüm kanalları arasında pürüzsüz bir uyum ve akış yaratması tercih edilme oranlarına doğrudan yansıyor. Bunun tasarlanıp uygulanabilmesi içinse temassız ödeme sistemleri, online satın alma deneyiminin bazı özelliklerini mağazaya taşıyan dijital ekranlar ya da ürünleri denemek için artırılmış gerçeklik uygulamalarından yararlanmak gibi yeni nesil teknolojilerin kullanılması gerekiyor. Ancak bu anlamda perakende şirketleri tüketici beklentileri karşılamada henüz yetersiz. Tüketicilerin yüzde 35’inden fazlası en temel mağaza içi teknolojileri dahi deneyimlememiş olduklarını dile getiriyor.

“Perakende sektöründe beklenti ve ihtiyaçlar değişiyor”

Raporu değerlendiren McKinsey & Company Türkiye Ortağı İlke Bigan; “Avrupa ve Amerika pazarlarından tüketicilerin görüşleriyle şekillenen rapor, küresel çapta değişen tüketici davranışlarına rehberlik ediyor. Çok kısa sürede yeni tüketim alışkanlıklarının kazanılması, uzun yıllardır kullanılan stratejilerin ve yaklaşımların etkinliğini yok ediyor. Tüketicilerin yüzde 40’ının yeni bir marka ya da perakende şirketini denediği bu dönemde, değişen beklenti ve ihtiyaçlara göre oyunun kuralları yeniden yazılıyor. Doğru bir strateji ve teknoloji ile hareket eden kurumların bu oyunun ve dolayısıyla yeni normalin öncüleri olacaklarına inanıyoruz.

Bu kapsamda perakende şirketlerinin üç temel noktaya odaklanmaları gerektiğini düşünüyoruz. Bunlardan ilki; çok kanallı satış ve pazarlama stratejilerini tüketicinin değişen davranışları doğrultusunda detaylı ve kusursuz bir şekilde tasarlamalılar. İkincisi; müşteri sadakatini kazanmak ve güçlendirmek üzere müşterilerinin değerleri, talepleri ve ihtiyaçları doğrultusunda hizmet ve tekliflerini geliştirmeliler. Sonuncusu ise tüm satın alma yolculuğu boyunca müşteri deneyimini kolay, kullanışlı ve güvenli bir şekilde yeniden tasarlamak üzere teknolojilerden yararlanmalılar.

Bununla birlikte COVID-19 sürecinde çalışanlarını ve toplumu destekleyen, salgının engellenmesi için harekete geçen ‘aktivist’ şirketlerin tüketicilerden tam not aldığı da göz ardı edilmemeli. Dolayısıyla kurumsal sorumluluk ve etik değerler tüketiciler için asla önemini kaybetmeyecek kriterler. Tüm bunlar ışığında perakende sektörünün kendisini yenilemek için eşsiz fırsatlara sahip olduğuna inanıyoruz” şeklinde konuştu.