Lüks tüketim 2017’de yükselişe geçti

Önde gelen yönetim danışmanlığı şirketi Bain & Company ve İtalyan Lüks Tüketim Ürünleri Üreticileri Federasyonu Fondazione Altagamma işbirliği ile 16.’sı hazırlanan Bain & Company 2017 Lüks Tüketim Raporu önemli bulgular içeriyor.

2016’yı durağan geçiren küresel lüks tüketim pazarı 2017’de yerel tüketim ve turist satın alımları ile yükselişe geçti. Yılın ilk yarısında güçlü bir büyüme ivmesi kazanan kişisel lüks tüketim malları pazarının, bu ivmeyi yılsonuna kadar koruduğunu belirten Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Serhan Nadir, “Lüks dünyası için ilginç bir zaman dilimindeyiz. Milenyum bakış açısı kuşaklar boyunca yapılagelen alışveriş anlayışını değiştirdi ve bu değişim lüks markaları müşterilerine sunacakları ürünü yeniden tanımlamaya itti. Bahsettiğim yeniden tanımlama ile birlikte 2017 yılında lüks tüketimde fiyat artışından ziyade satış adeti artışına bağlı güçlü bir büyüme gerçekleşti. Bu büyüme aynı zamanda markaları yerel müşteriler ile turistler arasında yeni bir denge kurmaya itiyor.” dedi.

Modayı gittikçe daha yakından takip eden Çinli müşterilerin yerel pazardaki alışverişleri, 2017’de cari döviz kuru bazında Çin’de yapılan satışların yüzde 15 gibi kayda değer bir oranda artmasında etkin rol oynayarak Çin lüks tüketim Pazar hacmini 20 milyar avroya taşıdı. Bununla birlikte yurt dışı alımlarında da ciddi bir artış görülen Çinli müşterilerin küresel kişisel lüks tüketimi içindeki alım payı 2017’de yüzde 32’ye ulaştı.

Çin Halk Cumhuriyeti ve Japonya hariç Asya’nın geri kalanını kapsayan pazar da yüzde 6 büyüyerek güçlü bir duruş sergiledi. Bu büyümenin temel kaynağı olan Hong Kong ve Makao’daki toparlanma, pazar büyüklüğünü 36 milyar avroya taşıdı.

Yılın ikinci yarısında yaşanan kur odaklı canlanma ve Çinli müşterilerin harcamalarındaki artışla birlikte Japonya pazarı bu yıl yüzde 4 büyüyerek 22 milyar avroluk bir hacme ulaştı.

Kuzey ve Güney Amerika zor da olsa yılı yüzde 2 büyümeyle bitirmeyi başardı. Amerika, 84 milyar avroya ulaşan bir pazar olarak, alışveriş merkezleri cephesinde zorluklar yaşayan lüks markalar için hala önemini koruyor. Kanada ve Meksika, bölgedeki yıldızı parlayan diğer ülkeler arasında yer alıyor. Ekonomik belirsizliğin yaşandığı Orta Doğu’da ise büyüme yüzde 1 seviyesinde kaldı.

Müşteriler lüks tüketimde hangi kanalı kullanıyor?

Lüks tüketimde perakende kanalı 2017’de yüzde 8 oranında büyüdü. Yeni mağaza açılışları kanalı yüzde 3 büyütürken, kalan yüzde 5’i mevcut mağaza satışlardaki artıştan kaynaklandı. Toptan satış kanalları geçtiğimiz sene içerisinde sadece yüzde 3’lük bir büyüme gösterdi. Üründe uzmanlaşmış mağazaların gösterdiği güçlü performansa karşılık, büyük mağazalar küresel düzeyde zayıf performans gösterdi.

2017’de yüzde 24 gibi yüksek bir oranda büyüyen online lüks tüketim satışları tüm hızıyla yoluna devam ediyor. ABD pazarı 23 milyar avroyla online satışın yaklaşık yarısını gerçekleştirirken, online pazar büyümesinin özellikle Avrupa ve Asya’da daha güçlü olduğu görülüyor. Aksesuar online olarak en çok satılan ürün kategorisi olmaya devam ederken, lüks giyim onu takip ediyor. Güzellik ürünleri, lüks mücevherat ve saatler ise hızlı büyüyen diğer ürün kategorileri. Bu sene itibariyle, kendi web sayfaları ile online kanallarını güçlendiren markalar online izlerini sağlamlaştırma yolunda önemli adımlar attılar. Bu sayede markalar toplam satışlarının yüzde 31’ini kendi web sayfalarından gerçekleştirdiler.

2025 yılı itibariyle kişisel lüks tüketim ürünleri satışlarının yüzde 25’i online kanallardan gerçekleştirilirken, geri kalan yüzde 75’lik satışın ise mağazalar üzerinden olacağı öngörülmektedir.

Bain & Company 2017 Lüks Tüketim Raporu ile ilgili yaptığı değerlendirmede, fiziksel mağazanın rolünün değiştiğine dikkat çeken Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Serhan Nadir, “Lüks tüketim endüstrisine nüfuz eden milenyum bakış açısıyla birlikte, online kanaldaki büyüme çok dikkat çekici hale geldi. Buna karşılık, mağazalar hala önemini koruyor. Bu sebeple markalar, mağazalarını müşterileriyle sürekli bir ilişki kurmak üzere yeniden yapılandırmalılar.” dedi.

Bugünün lüks müşterisi kim ve ne satın alıyor?

Müşteri ile etkileşimin önemini keşfeden başarılı markalar, stratejilerini seçtikleri kategoriler özelinde kurgulayarak, marka hikayelerini daha iyi anlatabilecekleri bir ekosistem oluşturuyorlar.

Ayakkabı, lüks mücevherat ve çantalar bu yıl en hızlı büyüyen üç kategori arasında sayılırken giyim, güzellik ürünleri ve saat hala pazarın büyük bir kısmını oluşturuyor. Lüks markalar tişörtler, spor ayakkabıları ve kaz tüyü montlar ile genç tüketicilerin ilgisini çekmek üzere ‘sokak stilini’ yeniden yorumluyor.

Lüks tüketim pazarı kuşaklar arası değişen satın alma biçimleri ile yeni bir dönüşüm ve büyüme trendine giriyor. 2017’de lüks pazarında yaşanılan büyümenin yüzde 85’i Y ve Z kuşağı tüketicilerinin katkısıyla gerçekleşti.

Kişisel lüks pazarı 2020’de 295-305 milyar avroya ulaşacak

Bain, bu olumlu büyümenin önümüzdeki 3 yıl içerisinde, yıllık yüzde 4 ila 5 büyüme hızıyla devam edeceğini ve kişisel lüks tüketim ürünleri pazarının 2020’ye kadar 295-305 milyar avro seviyelerine ulaşacağını öngörmektedir.

Büyüme kaydeden ‘kazananlar’ ile satışları düşen ‘kaybedenler’ arasında kutuplaşma devam ederken, pazar koşulları olumlu yönde gelişiyor. 2017’de markaların yaklaşık üçte ikisi (yüzde 65) büyüme gösterdi. 2016’da ise bu rakam yüzde 50 seviyelerindeydi. 2017 senesinde sektördeki ortalama işletme karı yaklaşık yüzde 19 olurken, satışlarda yaşanan kutuplaşma karlılıkta daha da belirgin bir şekilde gözlemlendi. 2017’nin “kazanan markalarının” sadece üçte biri karlarını arttırmayı başardı.