Perakendede start-up gibi düşünen büyüyor

KPMG’nin Perakende Sektörel Bakış 2018 raporu, sektör dinamiklerinin 2017’yi nasıl şekillendirdiğini ve 2018 perspektifini değerlendiriyor. KPMG Türkiye Perakende Sektör Lideri Fikret Çetinkaya, dünyada benzer özellikler gösteren perakende sektörünün kendine özgü yapısıyla diğer sektörlerden ayrıştığını söyledi. Çetinkaya, “Sektörü yönlendiren en etkili iki güç olan müşteri talepleri ve müşteri davranışları, ortaya çıktıkları coğrafya ve demografiden bağımsızlaşarak kısa sürede küresel ölçekte bir davranış biçimine dönüşüyor. Dünya genelinde sektörün önündeki temel sorun, müşteri davranışlarının ve yolculuğunun değişmiş olması. Artık müşteriler birçok kanalı kullanarak her türlü bilgiye ve alışveriş olanağına ulaşabiliyorlar. Bu nedenle tek kanaldan faaliyet gösteren perakende firmaları ve geleneksel alışveriş tehdit altında. Online alışveriş, ardından yükselen mobil alışveriş ve sosyal alışveriş, geleneksel fiziksel mağazacılığın cirolarını büyük ölçüde etkiliyor. Çok kanallı perakende uygulamalarıyla, fiziksel mağazayı sosyal medya hesapları, e-ticaret sitesi, mobil uygulamalar ile bir bütün haline getiren firmalar, daha büyük bir kitleye ulaşarak satışlarını ve karlılıklarını artırıyor. Bu anlamda e-ticareti bir maliyet azaltma yöntemi olarak değil, sürekli yatırım yapılarak geliştirilmesi gereken yeni bir kar merkezi olarak değerlendirmek daha doğru olacak.“ dedi.

Perakende sektörünün çok büyük boyutlarda tüketici verisine sahip olduğunu vurgulayan Çetinkaya, “Büyük veriyi yönetmek her sektörde çok önemli ancak perakende sektörü için kritik önemde. Çünkü sektörün atacağı her adım artık bu analizlerin doğruluğuna bağlı. Verilerle beslenen yapay zekanın etkin kullanımına dek uzanan dijitalleşme adımları, müşteri hizmetindeki başarı ve yaratılan müşteri memnuniyetinin büyüklüğü ciroları da doğrudan etkiliyor. Bu nedenle veri analitiği sektörün öncelikli gündem maddelerinden biri haline geliyor. Müşterisini anlayan, tedarik zincirini doğru yöneten ve teknolojinin sunduğu fırsatları öngörebilen perakendeciler, kısaca start-up gibi düşünebilen perakendeciler büyümeyi sürdürecek” diye konuştu.

Perakende Sektörel Bakış raporundan öne çıkan bazı başlıklar şöyle:

• Dünya çapında e-ticaret dahil perakende satışlarının, 2017 yıl sonunda 23,445 milyar dolar olduğu hesaplanıyor. E-ticaret sektörü her yıl, geleneksel perakende sektöründen yaklaşık yüzde 1 oranında pay çalıyor.
• Perakende e-ticaret satışları 2017 sonunda dünya çapında yaklaşık 2,350 milyar doları buldu. Bu oran toplam perakende satışlarının yüzde 10,1’ini oluşturuyor. Küresel e-ticaretin toplam perakende satışları içerisindeki payı 2011’de yüzde 3,6 ve 2016’da yüzde 8,7’ydi.
• Küresel e-ticaret satışlarının 2021 yılına kadar yıllık ortalama yüzde 16 artması ve 4,479 milyar dolara çıkması bekleniyor.
• E-ticaretin en başarılı ülkesi Çin’de, 2012 yılında e-ticaretin toplam perakende içerisindeki payı yüzde 4 idi. Bu oran 4 yıl içinde yüzde 17 düzeyine geldi. 2020 yılına gelindiğinde ise Çin’in dünya e-ticaret hacminin yüzde 60’ını oluşturması bekleniyor.
• ABD’de ise ülkenin en önemli geleneksel perakendecileri e-ticaret alanında önemli yatırımlar yapıyor. ABD toplam e-ticaret satışlarının yüzde 79’unu yapan en büyük 25 firmanın 18’i, geleneksel perakendecilerden oluşuyor.

Türkiye’de sıkıntılara rağmen büyüyor

• Türkiye perakende pazarının yaklaşık yüzde 67’sini geleneksel perakende, yüzde 33’ünü ise organize perakende oluşturuyor.
• AVM yatırımlarındaki büyük artış, geleneksel perakendenin içinde bulunduğu rekabet çıkmazı, tüketici davranışlarındaki değişim ve alışveriş alışkanlıklarını kökünden sarsan teknolojik gelişmeler, agresif büyüyen indirim marketlerinin önemli buldukları lokasyonlarda satın alma veya devralma yöntemiyle hızlı büyümesi geleneksel perakende anlayışını sarsıyor.
• Organize perakende sektörü son 10 yılda birçok yabancı yatırımcıyı kaybetmesine rağmen, yerel yatırımcıların mağaza sayısı bazında sergilediği agresif büyümenin önemli katkısıyla, gelişimini sürdürdü. Ancak büyüme oranları, perakende sektörünün sıkıntılı bir dönemden geçtiği gerçeğini değiştirmiyor. Diğer yandan tüm bu gelişmelerin toplam perakende yatırımlarını durdurmadığını görüyoruz. Hatta bu tablodan yararlanan yüksek indirim mağazacılığı, son 5 yılda büyük bir hızla büyüdü. Yüksek indirim mağazacılığı yapısında faaliyet gösteren marketler, A ve B sosyoekonomik gruplarından da müşteri çekmeyi sürdürerek büyük bir ivme yakaladı. Mevcut mağaza sayıları incelendiğinde Türkiye perakende sektörünün en önemli 2 yüksek indirim perakende zinciri toplamda 13 binin üzerinde mağazayla tüketiciye ulaşıyor.
• Yarattığı toplam istihdam bakımından tüm sektörler içerisinde ikinci sırayı alan perakende sektöründe 2016 yılı istihdamı 1 milyon 810 bin, 2017 yılı Eylül sonu itibarı ile ise 1 milyon 925 bin kişi oldu.

Pazar AVM’ye doydu

• Türkiye’de 1995 yılında 12 olan AVM sayısı, 2016 yılında 387’ye yükseldi. 2017 Eylül ayında 415 olan AVM sayısının, 2018’de 463’e, 2019’da 465’e yükselmesi bekleniyor. Bu gelişme, 1990’lı ve 2000’li yıllarda yaşanan hızlı büyüme ivmesinin, 2020’ye doğru yerini daha stabil bir çizgiye bırakacağını ortaya koyuyor.
• Ancak arzdaki hızlı artış doluluk oranlarına yansımadı ve 2017’de yeni açılan AVM’lerde doluluk oranları ancak yüzde 50 düzeyinde kaldı. Yüksek kira bedelleri genel olarak AVM doluluğunun önündeki en önemli etken.
• Son 3 yıllık analizlere göre 2017 ve 2018 yıllarında adet bazında yıllık ortalama yüzde 15 olan büyüme oranı, 2019’da sadece yüzde 1 düzeyinde olacak.
• Türkiye genelinde AVM yatırımlarının yerli ve yabancı sermaye dağılımını incelediğimizde, yerli yatırımcılar alan bazında yaklaşık yüzde 73 payla ön sırada yer alıyor. Toplam 11,8 milyon m2 kiralanabilir alanın yaklaşık 8,6 milyon m2’sinde yerli yatırımcı bulunuyor. Yabancı sermayenin içinde bulunduğu kiralanabilir alan, toplam alanın yüzde 23’ünü kapsıyor. Geriye kalan yüzde 4’lük kısım ise yerli-yabancı yatırımcı ortak yapımı projelerden oluşuyor.

Online perakendeci açık ara önde

• Önümüzdeki yıllarda planlanan AVM projelerinde de yerli yatırımcıların baskın rolü sürüyor.
• Perakende sektörünü değiştiren en önemli unsur internet üzerinden alışverişin yükselmesi. Türkiye’deki organize perakende cirosunun yüzde 97’sini ve sektör istihdamının yüzde 99’unu gerçekleştiren perakende oyuncuları, toplam e-ticaret cirosunun sadece yüzde 30’unu oluşturuyor. Sadece online perakendecilerin e-ticaret sektöründeki payı ise yüzde 70. Temelinde birer teknoloji şirketi olan sadece online perakendeciler, geleneksel perakende oyuncularını e-ticaret oyununda oldukça geride bırakmış görünüyor. Bu oranlar perakende sektörü oyuncularının e-ticaret yatırımlarını bir an önce gündeme getirmeleri ve tamamlamaları, hatta sosyal ticaret alanında yatırım yapmaları gerektiğini söylüyor.
• Perakende sektörünün 2018 yılında ciro artışını sürdürmesi bekleniyor.
• Yerel marketlerin el değiştirme hızının 2018’de artacağı öngörülüyor. Büyük yerel marketler daha küçük ölçekli yerel oyuncuları satın alırken, ulusal zincirler de özellikle ekonomik zorluk yaşayan yerel zincirleri değerlendiriyor.