Dijital dönüşümdeki gizli unsur: Tasarım

Tasarım, şirketinizin dijital dönüşümüne, müşteriler, paydaşlar ve çalışanlar ile ilişki kurma şeklini yeniden oluşturmanıza nasıl yardımcı olabilir?

IBM Dijital Dönüşüm Lideri Juan Jose de la Torre

Teknoloji ilerlemeye devam ettikçe sektörlerin çoğu için engeller yıkılmaya devam ediyor. Geleneksel şirketler, ekosistemde yeni devrim yaratanların benzersiz rekabetiyle karşı karşıya kalıyor. Bu rekabet, özellikle belirli kesimlere yönelik sunulan basit ancak cazip değer önerileriyle birlikte görülüyor. Bu yeni rakipler, aynı zamanda müşterileriyle benzersiz bir ilişki kuruyor. Bu ilişki, cazip değer önerileriyle başlıyor, teknolojiyle etkinleştiriliyor ve son olarak tasarım yoluyla kullanılıyor. Bu nedenle tasarım, ürün ve teknoloji kullanımı açısından temel unsur, herhangi bir öneri için ise kalıcılık etkeni haline geliyor. Kendinize birkaç basit soru sorun: Uygulaması büyük boyutlu ve karmaşık olsaydı, Uber ürününü kullanır mıydınız? Site ve uygulama demode ve özellik odaklı olsaydı, Airbnb ürününü kullanır mıydınız? Karmaşık ürün listesi tabanlı bir web sitesi tasarımında çevrimiçi alışveriş yapar mıydınız?

Bir marka, estetiğini ve özelliklerini uygun bir tasarımla taçlandırmadan varlığını sürdüremiyor. Tasarım, markanın benimsenmesi ve kalıcı olması açısından büyük önem taşıyor.

Tasarım, yalnızca ürünler ve hizmetlerle olan etkileşimimize ve bunları kullanmamıza değil, aynı zamanda işlevsel amaçlarının dışında bunlarla olan tüm ilişkimize yön veriyor. Bir markayı, birden fazla kanal genelinde harekete geçirilme şekline göre algılıyoruz. Bu algı, ancak entegre bir dijital ve fiziksel süreklilik içinde kullanıldığında duygu olarak içselleştiriliyor ve akılda kalıcı bir deneyim olarak ortaya çıkıyor. Dijital süreklilik, deneyimi her an her yerde kalıcı hale getirme işlevi görüyor.

Dijital hizmetler söz konusu olduğunda, markanın tasarımla olan ilişkisi, fiziksel etkileşimlerden bile daha baskın oluyor. Günümüzde, dijital hizmetleri, arkadaşlarımıza ileti göndermekten, son dizileri izlemeye ve hareket halindeyken market alışverişi yapmaya kadar günlük yaşamımızda yaygın biçimde kullanıyoruz. Dijital hizmetler, hem ilişkilerimizi hem de kişiler, mekânlar, şirketler ve markalarla olan etkileşimimizi değiştirdi. Günümüzde, dijital deneyimle ilgili beklentilerimizin sonu yok ve bu beklentiler, beğendiğimiz uygulamalar veya dijital hizmetler, iki haftada bir güncellendiğinde sürekli olarak artıyor. Bu ilişki, elbette deneyimin tasarlanmasıyla yönetilir ve müşteri yolculuğunun ve kullandığımız ürün veya hizmetin tasarımı olarak ortaya çıkıyor. Dolayısıyla, şirketlerin tasarıma titiz biçimde odaklanmasının gerektiği açık. Dijital sağlayıcılarımızdan daha fazlasını talep ediyor ve bekliyoruz.

Bununla birlikte, geleneksel hizmet sağlayıcılarımızla olan ilişkilerimizi incelediğimizde, bu ilişkinin neredeyse aynı kaldığını görüyoruz. Yaşadığınız yerde köşe başındaki yerel taksi hizmetinizle veya seyahat acentenizle kurduğunuz son etkileşimi düşünün. Son 5 yılda ivme kazanan teknolojideki gelişmelerin ve kullanıcılar olarak davranışlarımızdaki değişikliklerin yanında, geleneksel hizmet sağlayıcılarımızla çalışmak için neredeyse aynı kanalları kullanmaya devam ediyoruz. Ayrıca, bu geleneksel hizmet sağlayıcılarıyla olan dijital etkileşimimizle ilgili olarak belirlediğimiz beklentiler, yeni hizmet sağlayıcılarımız için belirlediğimiz beklentilerin çok altında.

Bu geleneksel oyuncular için iyi haber anlamına mı geliyor? Elbette hayır! Beklentiyi düşük tutmamızın nedeni, bu hizmet sağlayıcılarını “eski” olarak nitelendirmemizden kaynaklanıyor. Geleneksel hizmet sağlayıcılarının, artık yenilikçi veya trend belirleyici olmadığı görülüyor ve en önemlisi, bunlar günlük yaşamımızda konuyla daha az ilgili hale geliyorlar. Bunları, rafa kaldırıyor ve ilişkimizi deneyime dayalı ilişkiden tamamen işleme dayalı bir ilişkiye taşıyoruz.

Ancak bunun nedeni nedir? Hizmet kuruluşlarımız, telekomünikasyon sağlayıcılarımız, finans kuruluşları, havayolu veya devlet kurumlarıyla olan dijital etkileşimlerimizde, neden Uber, Facebook veya Expedia gibi devrim yaratanlarla kurduğumuz etkileşimlerle aynı deneyimi elde edemiyoruz? Neden bu dijital etkileşimler, yeni hizmet sağlayıcıları gibi basit, açık ve orijinal olamıyor? Teknoloji, temel unsurlar ve oluşturma araçları, hem yeni hizmet sağlayıcıları hem de geleneksel hizmet sağlayıcıları için aynıdır. Peki, bu sonuçlar neden büyük ölçüde farklıdır? Farklılık yaklaşımdan kaynaklanıyor!

Dijital alanda devrim yaratanlar, yalnızca müşterilerinin deneyimlerinin sürekli dijital yeniden keşfine kesintisiz şekilde odaklanarak işe sıfırdan başlarken, geleneksel hizmet sağlayıcıları, fiziksel deneyimlerini yalnızca süreç otomasyonu aracılığıyla dijitalleştirmeye odaklanıyor. Bu yaklaşım (Dijitalleştirme) kapsamında, şirketler, yeni teknoloji gerçeklerine yapılması gereken müşteri deneyimi yolculuğunu yeniden yapılandıramamaları nedeniyle, gelişim veya dönüşüm sağlayamıyor. Bunun yerine, dağınık, yeni dijital girişim adacıkları ortaya çıkıyor. Bu girişimler, müşterilerle yeni etkileşim kanalları oluşturuyor ancak bunları genellikle geleneksel süreçlere dayandırıyor. Bu durumda, dağınık girişimler, geleneksel emsalleriyle aynı odaklanma ve temel performans göstergeleriyle ölçülüyor. Bu girişimlerin çoğu, söz konusu ilgiyi ortaya koyamadığında, bir kenara bırakılıyor veya kuruluşun ayrı bir bileşeni olarak kalıyor. Bu durum, fiziksel veya geleneksel bileşenlerin, yeni girişimin daha iyi müşteri deneyimi kazandırma becerisi üzerinde baskı oluşturduğu, çok kademeli bir kuruluş meydana getiriyor.

Yeniden oluşturulan müşteri deneyimine giden ve müşteriniz açısından uygunluğun ve çekiciliğin artırılmasını sağlayabilecek yol, şirketin kendini yeniden keşfetmesini gerektiriyor. Bu noktada, gelişmeyi destekleyecek temel bileşen olan tasarımla birlikte “Dijital Yeniden Keşif” devreye giriyor. Bir şirket; tasarımı, şirketin yeniden keşfinin merkezine yerleştirerek, yeni müşteri deneyimini öngörmek ve tasarlamakla işe başlıyor ve ardından bu vizyonu dile getirme ve gerçekleştirme aşamasına taşıyor. Burada söz konusu olan, fiziksel etkileşimleri dijital bir kanala taşımak değil, şirketinizin müşteriyle kurabileceği ilişkiyi yeniden tasarlamasıdır. Bu ilişki, dijital teknolojilerle güçlendirilip destekleniyor ve ardından kişilerin ve süreçlerin yeniden keşfedilmesi yoluyla dile getiriliyor.

Müşterilerine “hitap edebilir” olmaya devam etmeyi hedefleyen şirketler, müşterileriyle olan ilişkilerini yeniden keşfetmeli. Bu ilişki, şirketin temel unsurlarını ve temel hizmetlerini benimsemeli; bununla birlikte dijital teknolojiler kullanılarak genişletilebilir ve güçlendirilebilir olmalı. Bu yeniden keşfin merkezinde itici güç olan tasarım yer alıyor. Tasarım, şirketin bu yeni ilişkiyi öngörmesini ve ardından bunu kullanılabilir ve eyleme dönüştürülebilir bir yapay olgu haline getirmesini sağlayabiliyor.