Lüks ne zaman ihtiyaca döner?

Bir markanın yapılandırılması ve rekabet gücünün yaratılması, hem müşterilerin zihnine hem de mevcut pazar trendlerine nüfuz etmeyi gerektiriyor. Pazarlama yönetimi konusunda başarılı çalışmalar yapan Can Ogan’a göre, güzellik ürünleri gibi lüks markaların başarısı, Maslow’un meşhur İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi’nin de ötesinde, müşterinin psikolojisine derinden bağlı. Pazarın yeni trendlerle ortaklaşa hareket ettiği günümüzde, dikkate alınacak pek çok faktör var. Lüks malların pazarlanmasında, ürün kalitesi ile birlikte hizmet kalitesi ve mağazaların fiziksel görüntüsü büyük önem taşıyor. Bu ortamda trendlerden başarıyla yararlanan firmalar, günümüzde olduğu gibi gelecekte de başarılı olacaklar.

Bir markanın piyasada yapılandırılmasının devasa bir iş olduğunu söyleyen Can Ogan, lüks güzellik markalarının tercih edilmesine ışık tutan bilgiler paylaşıyor: “Gfk tarafından yürütülen bir çalışma, insanların ürünün kendisinden çok markasına güvendiklerini gösteriyor ve bu durum kozmetik ürünleri için özellikle geçerli. Güzellik ürünü alırken en büyük arzumuz, kendimizi iyi hissetmek. Bundan eminiz çünkü yapılan araştırmada soru yöneltilen 27 bin kişinin yüzde 60’ı böyle söylüyor. Katılanların yüzde 44’ü ürünleri kullanma amaçları arasında ilk kez karşılaştığı kişiler üzerinde iyi bir etki bırakmaktan söz ederken, yüzde 40’ı ise çocuklarına iyi örnek olmak amacıyla bu ürünleri satın aldığını dile getiriyor. Kozmetik şirketlerine ve kullanıcılara daha yakında bakılacak olursa, çoğunluk kullandığı markaya güvenmektedir. Çünkü markalar ürün kalitesi konusunda güvence sağlarlar ve bu mesajlarını sürekli canlı tutarlar.

İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde Son Basamak: Lüks

Maslow, insan ihtiyaçlarını belirli kategorilere ayırmış, bir basamaktaki ihtiyaçlar karşılandıktan sonra kişinin bir üst basamaktaki ihtiyaçlara gereksinim duyacağını belirtmiştir. Ogan, piyasada müşterinin değerlendirilmesiyle ilgili açıklamalar söz konusu olduğunda, Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin bir temel taşı olabileceğine işaret ediyor: “Maslow, İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde saygınlık gereksinimi lüks mallarla ve bundan da ötesi, en iyi marka ürünlerle karşılanmaktadır. Günümüzün tüketim istilası altındaki dünyasında markalar, saygınlığı yaratmaktadır. İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin en yüksek noktasında ise kişinin herhangi bir şekilde kendini gerçekleştirmesi yer alır. Bu düzeyde, piramidin ilerleyişindeki ihtiyaçlar tatmin edilmiştir ve bunun ötesinde artık kişinin ihtiyaç duyma ilhamı tamamlanmıştır. Her ne olursa olsun, kendini gerçekleştirme gereksinimi bütünüyle tamamlanamaz ve her tatmin, kişiyi bir adım daha ileriye götürmeye yarar.”

Lüks Ürünlerin Pazarlamasında Gelenekselin Ötesine Geçilmeli

Lüks markaların yönetiminde, “müşteriyle karşılaşmalar” işin temelini oluşturur. Can Ogan, yapılan araştırmalar ve marka örneklerini harmanlayarak bir lüks marka deneyiminin ana hatlarını oluşturmak için altı başlık üzerinde durulmasını öneriyor.

Herkesi Memnun Etmeye Çalışmayın: Kitle markalarının aksine, lüks markalar herkesi memnun etmeğe çalışmaktan ziyade, kendilerine uygun inanışları olan müşterileri mutlu etmeğe gayret etmelidir. Bunun uygun bir örneği, Ferrari’de görülebilir. Bu marka, nadiren geniş iletişim araçlarıyla tanıtım yapmaktadır fakat Formula 1 fırsatlarına büyük yatırım yapar. Kitle markaları, en geniş müşteri silsilesine ulaşmak için çabalarken lüks markalar, özel ve belirli müşterilere hitap etmek için zorlu bir çaba gösterirler.

Bir Logodan Fazlası Olmalısınız: Alıcılar gerçek bir lüks marka hakkında düşünürken, tek bir logoyu değil, görsel sembolleri bir arada düşünürler. Monogramları, markanın imajlarını, logolarını, renklerini, örneklerini, resimlerini ve hatta fikirlerini bir araya getirirler. Bunun iyi bir örneği Bottega Veneta’dır. Dana derisinden imal edilmiş ürünlerinde, gözle görülebilir herhangi bir marka veya logo yoktur fakat özel kendinden desenli dana derisi mamulleriyle tanınır. Lüks markalar, imajlarını etkin olacak şekilde seçmeli ve müşterilerine bunları sürekli hatırlatabilen bir ikon haline getirmelidir.

Müşterinin Özel İsteklerine Yanıt Verin: Hakiki bir lüks marka, sadece mal sunmakla yetinemez; bunun ötesine geçip türünün tek örneği olan uygulamalar veya ritüeller yaratmalıdır. Le Labo kozmetik markası buna harika bir örnek. Kokunun doğası itibariyle bir süre sonra çöküntüye uğraması, iyi düşünülmüş bir çözümle satış aşamasını farklılaştırmıştır. Her bir Le Labo kokusu, anında karıştırılır ve satın alacak müşteriye özel olarak hazırlanır. Son noktada, cam parfüm şişesinin üzerine tarih ve müşterinin adı, zarif bir şekilde işlenerek teslim edilir. Kokunun mükemmel hale gelmesi için, müşteri eve götürdükten sonra 1 hafta kadar buzdolabında bekletmelidir. Bu özel işlem sayesinde Le Labo’dan bir koku satın almak, ürün seçme işleminden çok bireysel bir maceraya dönüşür.

Lüks Mağaza Bir Tapınaktır: Lüks markalar, mallarını sunuş şeklini ve teslimat noktasında yapılacak gelişmeleri dikkatle ele almalıdır. Gfk’nın araştırmalarında ortaya çıkan sonuçlara göre, bir mağazaya girmek, bir tüketici için sadece ürünlere bakmak ve satın almanın ötesinde başlı başına bir deneyimdir. Alışverişi böylesine farklı tatlarla süslemek ve hizmete dönüştürmek, Geleceğin Müşterisi için fevkalade caziptir. Bu tür mağazalar tutku duyanlar için gerçekten bir tapınak gibidir. Münih’teki BMW World, bir showroom olarak bu tapınakların en iyi örneklerinden biridir. Çünkü müşteriler buraya bir malı satın almaya değil bir marka ile gerçek bir “karşılaşma” yaşamaya giderler.

Müşterileriniz için Seçkin Bir Çevre Yaratın: Kitle markaları, kimlerin müşterileri olduğunu karakterize ederler ve mallarını onlara doğru “iterler”. Lüks markalar söz konusu olduğunda, karşılıklı taraflar yer değiştirmiştir, alıcılar seçkin bir gruba ait olma garantisi ile markaya doğru “çekilmelidirler”. Pek çok alıcı bu çevreye girme ihtiyacını duyabilir fakat ancak markanın inanışlarını samimiyetle benimseyen az sayıda seçkin, burada gerçek bir yere sahip olabilir. Bu düşünceden hareketle, lüks markalar bu çevreye kabul edecekleri müşterileri seçebilmek için sınırlar üretmeli ya da bir seremoni başlatmalıdır. Bir müşteri yüksek kaliteli bir Apple ürünü satın almak isteyecek olursa bunun parasını öder ve alır. Öte yandan Hermes’in “çok özel ve cazip” koleksiyonlarından birini satın alabilmek için marka ile uzun sürede oluşabilecek bir yakınlığa ihtiyacınız olacaktır. Bu tür bir tutum, müşteriyi soğutmak yerine ona olağanüstü ve özel bir çevreye ait olma duygusu vermeye yarar.

Bir Mit Oluşturabilmek İçin Öyküler Anlatın: Kitle markaları kendilerini rakipleriyle karşılaştırırlar ve üstünlük sağlayan odak noktalarını topluma iletirler. Öte yandan gerçek lüks markaların bunu yapmaya ihtiyacı yoktur. Bir mit oluşturmak amacıyla markayla bağlantılı öyküleri yaymaları yeterlidir. Mesela Rolls Royce, kurumun hikâyelere konu olmuş yaradılış ve imalat sürecini, seçilmiş bazı müşterilerinin bizzat görmesi ve deneyimlemesi için onları toplantı salonlarına davet eder. Mitler dolaylı anlatımlarla aktarılmalıdır ve mallar, mağazalar ve reklamlar dâhil olmak üzere, her tür iletişimde ve aktarımda bu amaç öngörülmelidir. Lüks markalar, üstün ve seçkin mitler yaymak için esrarengiz dürtüler yaratan söylemlerini düzenli olarak sürdürürler. Chanel, yaratıcısı olan Coco Chanel ile ilgili mitlerini etkin bir biçimde canlı tutmuştur ve bu mitler markanın bugüne kadar gelişmesini desteklemeye devam etmiştir.