Tazedirekt’i neden kapattığını ilk kez açıkladı

Türkiye internet sektörünün son dönemdeki en önemli haberi şüphesiz Tazedirekt‘in beklenmedik kapanışıydı. Sektörün önde gelen yatırımcısı Hasan Aslanoba‘nın girişimci kimliğiyle kurulmuş olması, Tazedirekt’in kısa sürede bir love brand haline gelmesi ve elbette kısa süre öncesine kadar büyüme hedeflerinden konuşurken girişimin kepenkleri indirmesi hemen herkese sürpriz oldu.
Tazedirekt tarafından bugüne kadar yapılan tek açıklamada kapatma kararı “piyasa koşulları ve operasyonel dengeler”e bağlanmıştı. Ancak bu koşullar ve dengelerin nasıl değiştiği belki yeterince iyi anlaşılmadığından, ani kararla ilgili sektörde çok farklı yorumlar yapıldı. Beklenen detaylı açıklama ise bugün geldi.
Tazedirekt’in kurucusu ve CEO’su Hasan Aslanoba, konuyla ilgili merak edilen tüm soruları yanıtladığı bir açıklama metnini webrazzi ile paylaştı. Bugüne kadar girişimin tasfiyesi ile ilgili operasyonlara öncelik verdiğini belirten Aslanoba, açıklamayı bugüne ertelemek zorunda kaldığını söylüyor.  Aşağıda tamamını görebileceğiniz metinde söz konusu piyasa koşulları ve operasyonel dengelerin neler olduğu net bir şekilde belirtiliyor. Örneğin, Aslanoba girişimine başlarken beş yıl boyunca kar etmemeyi göze aldığını buna rağmen gerçekleşen zararın bu beklentiyi kat ve kat aştığını söylüyor.
Tazedirekt  Aslanoba’nın kendisi ve tüm girişimciler için oldukça önemli bir vaka. Bu nedenle Aslanoba’nın girişiminden elde ettiği tecrübeyi aktardığı “Bu başarısızlıktan hangi sonuçları çıkarttım?” bölümü tekrar tekrar okunmalı. Bu hikayenin farklı girişimler için nice başarı hikayelerinin önünü açması ise herkesin ortak isteği.
Tazedirekt neden kapandı?
Tazedirekt, kısa sürede, tam anlamıyla bir “love brand” olmayı başarmasına rağmen çok yüksek hızda nakit yakıyordu ve bu durum sürdürülemez hale gelmişti. Son 5 ayda aylık ortalama yüzde 30’luk büyüme, 2016 Ocak ayı net ciromuzu 2 milyon TL’nin üzerine taşımıştı ancak en altta nominal TL zararımız, bazı oranlar iyileşse bile, çok fazlaydı. Karlılığı yakalamak için 4-5 yıl zarar etme riskini göze almıştım, ancak bütçelediğim zarar ile gerçekleşen zarar arasında büyük uçurum oluşmaya başlamıştı. Kesin kapatmaya karar vermeden önce, kar/zarar tablolarında çok farklı senaryolar çalıştım, ancak çıkış yolu bulamadım. Sonunda şah-mat olduğuma karar verip hızlıca kapatma kararımı uyguladım.
Gerekli önlemler alınarak iş kurtarılamaz mıydı?
Tazedirekt, sermaye ve emek yoğun bir iş olduğu için, hızla pivot etme yeteneğine sahip değildi, iş modelinde sonradan keşfettiğimiz bazı zaaflardan hızlıca kurtulmak çok zordu. Ayrıca, şirket kültürümüz, bir startup’ınki gibi değildi; sermayenin bolluğu, tasarruf etme veya değer yaratma baskısını çok azaltıyordu. Sitede fiyatlarımız arttırılabilir, teslimat ücreti alınabilir, tüm promosyonlar ve hediyeler kaldırılabilirdi; ancak bu defa büyüme çok yavaşlayacak ve sabit maliyetlerin yükü binmeye devam edecekti. Tazedirekt, çok çalışanı olan, sabit yükleri ağır olan bir iş birimiydi, bu nedenle hızla büyümeliydi ve büyüyordu da, ancak artan ölçek yeterince verimlilik getirmiyordu. Çünkü, bir data şirketine dönüşememiştik, hızlı inovasyon yapamıyor ve hızlı öğrenemiyorduk. İşin kendine has zorlukları da hiç yardımcı olmuyordu.
Bir marka “Love Brand” olduğu halde nasıl başarısız olur?
Stratejimiz çok kısaca şuydu; müşteriye çok iyi ürün ve hizmet kalitesi sunarak hayranlık yarat, ağızdan ağıza yayıl, bol hediye ve tazeparalar da dağıtarak çok hızlı büyü, yeterince büyüdüğün zaman kar optimizasyonlarına giderek büyümeyi azalt ve işi daha sürdürülebilir hale getir. Eğer 2016 Aralık hedefimiz olan aylık 10 milyon TL ciroya aşırı para yakmadan gelebileceğimizi görseydim devam ederdik. Ancak, dediğim gibi, aylık zarar hedefleri ile gerçekleşen zarar arasında uçurum çok büyüktü. Özellikle sipariş hazırlama merkezimizde, sebze-meyve kategorisinde aşırı hurda-fire çıkıyor, ürün marjlarımızı dramatik düşürüyordu. Dağıtım tarafında da birim maliyetlerin makul rakamlara inmesi için 7-8 katı ölçeğe ihtiyaç vardı.
Bu başarısızlıktan hangi sonuçları çıkarttım?
Tazedirekt için çok çalıştığım ve uğraştığım halde, sürekli zamanımı alan başka işlerimden kopamamak ve sonuçta odak eksikliğim önemli bir sorundu. Ayrıca, bir teknoloji girişimcisi olarak yeteneklerim henüz test edilmiş değildi ve buna rağmen e-ticaretin en zorlu alanı olan taze gıdayı hedeflemiştim. İyi bir ekip kurarım, onlara liderlik ederek başarılı olurum varsayımı hiç tutmadı. Üst yönetim için en başta anlaştığım bazı arkadaşların seçiminde isabet oranım oldukça düşük çıktı; maalesef zamansız işten ayrılmalar ve performans sorunları yaşadık. “Gelen gideni aratır” endişesiyle, bazı yönetici değişikliklerini yapmakta da geç kaldım. Sadece liderlik etmek yerine, benim de detaylara inip her gün mikro yönetmem gerekiyordu; sonuçta Türkiye için tamamen yeni olan bir iş modelini hayata geçiriyorduk. Geriye baktığımda, tam odaklanamayan bir girişimci olmak yerine, keşke sadece yatırımcı olarak kalsaydım diyorum. Bundan sonraki iş hayatımda da sadece yatırımcı olmayı planlıyorum.
Biz başaramamış olsak da, Tazedirekt’in iş fikrine halen çok inanıyorum. Gelecekte, çok iyi bir kurucu ekip, iyi de yatırım alabilirse, mutlaka bu işi başaracaktır. Bu modelin Türkiye için erken olduğu görüşüne ise artık hiç katılmıyorum, çünkü Tazedirekt zaten yeni girişimlere bu işin yolunu açmış oldu. Tazedirekt, endüstrileşmiş gıda ve perakende devlerine karşı büyük bir meydan okumaydı, en çok sevilen girişimlerden biri olarak insanların kalbinde yaşamaya devam edecektir.
Hasan Aslanoba Kimdir?
Hasan Aslanoba, 6 Kasım 1963’de Bursa’da doğdu, ilk ve orta öğrenimini Bursa’da tamamladıktan sonra, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde yüksek öğrenim gördü. Daha sonra, 1986 – 1988 yıllarında ABD’de bulunarak, San Diego National University’den, MBA diploması aldı.
Türkiye’ye döndükten sonra aile şirketi Erikli Su’da çalışmaya başladı. 1998 yılında, Erikli Dağıtım’ı kurarak bazı stratejik pazarlarda, direkt satış ve dağıtımı başlattı. 2002 yılında, Uludağ eteklerinde, Türkiye’nin en büyük su fabrikasını kurarak kapasiteyi büyük oranda arttırdı. Uyguladığı büyüme stratejileri çok olumlu sonuçlar sağladı ve 2005 yılında Erikli markası pet su ve damacana işinde pazar lideri oldu. Aynı dönemlerde, Türkiye’de ambalajlı su sanayicilerinin derneği olan SUDER’in başkanlık görevini de 2004 – 2006 arasında sürdürdü.
30 Eylül 2006’da, Erikli Su ile, ambalajlı su işinin dünyadaki en büyük şirketi olan Nestle Waters arasında Türkiye ortaklığını gerçekleştirdi. Ortak şirkette, sadece yerel bir ortak olarak değil, aynı zamanda CEO olarak da görev üstlendi. 2010’da ortak şirketin en yakın rakibinin iki katı pazar payına ulaşmasını sağladı.
Yarattığı ekonomik değer sayesinde, son yıllarda Bursa’nın vergi sıralamalarında kurum ve şahıs olarak sürekli en üst sıralarda yer aldı.
2012’de internet tabanlı yenilikçi iş modellerine odaklanma kararı aldı ve yeni hedeflerini gerçekleştirmek için 2012 Mayıs sonunda CEO görevinden ayrıldı.
Mart 2013’de Türkiye’de ilk Bireysel Katılım Yatırımcısı lisansını aldı. Melek yatırımcı olarak kısa sürede yaptığı çok sayıda yatırım ile Türkiye internet ekosisteminde adını duyurdu.
Aynı zamanda, 2012 ve 2013 yıllarında, kendi şirketi Aslanoba Gıda A.Ş. bünyesinde; tazedirekt.com ve webnak.com.tr markaları ile yenilikçi iş modellerine girişimci olarak yatırım yapmaya devam etti.
Eşi Lütfiye Aslanoba ile 1991’den beri evliliği bulunan Hasan Aslanoba’nın, 1994 doğumlu bir kızı ve 2000 doğumlu bir oğlu bulunmaktadır. Hobileri arasında tarih, sinema ve spor yapmak önde gelmektedir. Fortune Türkiye