Lüks tüketim pazarı 2015’i 1 trilyon Euro ile kapattı

Küresel lüks mallar endüstrisinin önde gelen danışmanlık şirketi Bain & Company, İtalyan Lüks Mal Üreticileri Federasyonu Fondazione Altagamma işbirliği ile hazırladığı 14. Küresel Lüks Tüketim Malları Raporu’nun sonuçlarını açıkladı. Perakende satış değeriyle 2015 yılını 1 trilyon Euro’luk bir ciroyla kapatan küresel lüks tüketim pazarının yüzde 80’ini lüks otomobiller, lüks oteller ile kişisel lüks tüketim malları oluşturuyor. 2015 yılında ortalama yüzde 5 büyüme gösteren küresel lüks tüketim pazarının liderliğini ise yüzde 8’lik büyüme oranıyla lüks otomobiller yapıyor. Araştırmaya göre küresel turistler, değer kaybeden Euro ve Yen’den fayda sağlamak amacıyla Avrupa ve Japonya’ya akın ederken, Amerika pazarı aşırı değerlenen dolar nedeniyle turist harcamalarında düşüş yaşadı. Asya pazarında Güney Kore, 11 milyar Euro’luk ciro ve yüzde 4 reel büyümeyle bölge birincisi oldu. Bain’in raporuna göre, aralarında deri aksesuarların, moda, parfüm ve kozmetik ürünlerinin yer aldığı kişisel lüks tüketim malları kategorisi 2015’te 253 milyar Euro’ya ulaştı.

Son birkaç yıldır “Lüksün Yeni Normali” denen bir trende dikkat çektiklerini, ancak satış hacminde yaşanan yavaşlamanın etkilerini yeni yeni görmeye başladıklarını dile getiren Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Volkan Kara, “Lüks markalar için esas mücadele şimdi başlıyor. Öngörülmesi zor iniş çıkışları başarıyla yönetebilen markalar kazanacak. Öte yandan son yıllarda önlenemez bir biçimde artan lüks tüketim malları fiyatlarının artık geri teptiğini gözlemliyoruz. Yaptığımız çalışma bize lüks tüketim malları pazarındaki en önemli sorunun doğru fiyat politikası olduğunu gösteriyor. Günümüzde e-ticaretin ve küresel turizmin artmasıyla tüketiciler gerek ülkelerindeki, gerekse uluslararası pazarlardaki fiyatları çok iyi takip eder hale geldi. Burada lüks markaların yapması gereken, iyi bir fiyat politikasıyla yurt içinde ve uluslararası pazarlarda uyguladıkları fiyatlar arasındaki farkları yönetebilmek. Öte yandan, tüketiciler fiyat konusunda artık çok daha bilinçli; lüks ürüne değerinden fazla ödemek istemiyor. Bir diğer önemli konu ise, gittikçe dijitalleşen dünyada mağazacılığın nasıl konumlanacağı. Lüks markalar, kendi mağazalarını sürdürebilir kılmak için ziyaretçilere çok daha etkileyici bir müşteri deneyimi yaşatmak zorunda kalacaklar.” dedi.

Lüks mallara en büyük harcamayı Çinliler yapıyor

Bain & Company tarafından hazırlanan 14. Küresel Lüks Tüketim Malları Raporu’na göre, Çinli tüketiciler yüzde 31 ile lüks mallar tüketiminde en büyük harcamayı yapan kesim olmaya devam ederken, onu yüzde 24 ile Amerikalılar, yüzde 18 ile Avrupalılar takip ediyor. Vergi İade hizmeti veren Global Blue tarafından tax-free (vergiden muaf) alışveriş konusunda ortaya konan veriler, Çinli tüketicilerin özellikle Avrupa ve Japonya gibi olgun pazarlara kur dalgalanmalarından faydalanmak için akın ettiklerini ortaya koyuyor. Buna göre Çinlilerin vergiden muaf olarak satın aldıkları, özellikle daha erişilebilir lüks mallarda yüzde 64 oranında bir artış olduğu görülüyor. Aşırı lüks malları tercih eden Amerikalılar ise yüzde 67 ile bu artışta ikinci sırada yer alıyor. Öte yandan raporda, Rusların Avrupa’daki vergiden muaf harcamalarını yüzde 37 oranında azalttıklarına dikkat çekilirken, Japonların Avrupa’daki harcamalarının da yüzde 16 oranında düştüğü belirtiliyor. Aşırı değerlenen dolar pek çok küresel turist için Amerika’yı pahalı hale getirirken, Amerikalı tüketicilerin yerel harcamalarını arttırdıkları gözleniyor. Buna karşılık ABD 79 milyar Euro ile küresel lüks pazarı içindeki yenilmez hakimiyetini ilan ederken, sadece New York kentinde yapılan harcamaların tek başına Japonya’yı geçtiği belirtiliyor.

Toptan satış kanalı lükste önemini koruyor

Toptan satış kanalı yüzde 66’lık oranla lüks kişisel tüketim malları cephesindeki en baskın dağıtım kanalı olmaya devam ederken, perakende de pazar payını genişletmeye devam ediyor. Perakendede ki  büyüme 2014’e göre yavaşladı, 2014’de 750 mağaza açılırken 2015’de bu sayı 600’lere düştü. Raporda yavaş bir büyüme trendi izleyen küresel lüks tüketim malları pazarını canlandıran bir diğer unsurun ise havalimanı içinde gerçekleşen satışlar olduğu belirtiliyor. Küresel turistler mevcut döviz kurları ile tüketimlerinde yüzde 29’luk bir artış gerçekleştirdi. Öte yandan 2015’te yüzde 7’lik bir pazar payını yakalayan e-ticaret, 2012 rakamlarını ikiye katlamış durumda. Çin gibi büyümekte olan orta sınıf ekonomilerin iyi fiyata, iyi kalite ürüne doğru yönelim içinde olduklarına dikkat çekilen raporda, indirimde gerçekleşen satışların 26 milyar Euro’ya yaklaştığı ifade ediliyor.

Lüksün Bedeli

Bugün lüks markaların önündeki en büyük güçlük fiyatlama modelleri haline geldi. E-ticaretin ve global turizmin hızla büyümesi uluslararası fiyatlar arasında ciddi bir şeffaflık yaratmaya başladı. Dolayısı ile lüks markalar yıldan yıla ve bölgeden bölgeye gerçekleşen volatiliteyi azaltabilmek için küresel ve bölgesel ölçekte koordineli hareket etmek zorunda kalacaklar. Burada kanal ve pazar bazında stok yönetimi, global turizmdeki dalgalanmalar ve fiyat ve indirim stratejilerinde küresel koordinasyon giderek daha önemli bir hale gelecek. Ayrıca dijitalleşmenin baş döndürücü bir hızla ilerleği bir dünyada, fiziksel mağaza m2 büyümeleri giderek daha iyi optimize edilmek zorunda kalınacak. Ayrıca geçtiğimiz on yılda, daha ayrıcalıklı bir marka konumuna ulaşmak için yapılan yüksek fiyat artışları artık geri tepmeye başladı. Pazar dalgalanmalarından faydalanmak için yapılan kısa vadeli taktiksel fiyat artışları yerine, daha uzun vadeli tüketicilerin güvenini kazanmaya ve marka kredibilitesini arttırmaya yönelik çalışmalara ağırlık verilmesi gerekecek.