‘Yalın ol ve müşteriye odaklan’

The Boston Consulting Group (BCG) her yıl yayınladığı Bireysel Bankacılıkta Operasyonel Mükemmellik çalışmasının 2014 sonuçlarını açıkladı. Araştırmaya göre bankalara finansal başarıyı, yalın olmak ve müşteriye odaklanmak getiriyor.
Dünyanın lider yönetim danışmanlığı firmalarından The Boston Consulting Group (BCG), Bireysel Bankacılıkta Operasyonel Mükemmellik (Operational Excellence in Retail Banking) araştırmasının 2014 sonuçlarını yayınladı. Araştırma, yalın ve müşteri odaklı olan bankaların finansal sonuçlar açısından da çok daha başarılı olduğunu vurgularken, müşteri deneyimini mükemmelleştirmenin en etkili yollarını dijital kanalları etkin kullanmak ve serviste hız ve kaliteyi iyileştirmek olarak ortaya koyuyor.
BCG’nin çalışması kapsamında incelenen 35 bankanın bünyesinde yaklaşık 200 milyon müşteri, 32 bin şube ve 5 trilyon dolardan fazla aktif büyüklüğü yer alıyor. BCG’nin bu bankalarla yüz yüze görüşmeler ve finansal karşılaştırmalar yaparak hazırladığı çalışmaya göre başarılı bankaları diğerlerinden ayrıştıran en önemli dört özellik şu şekilde:
Müşteriyi merkeze koyarak yaratılan rekabet avantajı
Dijitalleşmeden faydalanarak arttırılan satış performansı
Yalın organizasyon yapısı ve operasyonel süreçlerdeki verimlilik
Sonuç yaratan sadeleştirmeler
En iyiler %15 daha verimli
Çalışma kapsamındaki bankalardan en başarılı %25’lik grup, diğer bankalarla karşılaştırıldığında giderlerine göre ortalamada %15’lik daha yüksek bir verimlilik sağlıyor. Bu farkın kaynağı ise hem gelir hem de giderleri etkileyen aşağıdaki noktalardan kaynaklanıyor.
Müşteri başına gelir ortalamada 712 dolar, en başarılı grupta 1,042 dolar
En başarılı grupta şube çalışanları her hafta ortalamanın iki katı kadar yeni müşteri kazanıyorlar
En başarılı grup müşterilerine ortalama 3 ürün satarken bu değer ortalamada 2
En başarılı grup her 100 satış fırsatının 28’ini satışa çevirirken bu oran ortalamada 17
Müşteri başına operasyonel giderler ortalamada 364 dolar, en başarılı grupta 184 dolar
En başarılı grupta çalışan başına yönetilen müşteri sayısı ortalamanın 2 katı
Alternatif dağıtım kanallarının işlemlerdeki payı ortalamada %70 iken en başarılı grupta %86
En başarılı bankalarda çalışanların %82’i müşteri ile temas eden pozisyonlarda çalışırken ortalamada bu oran %70’e geriliyor
Tansan: 2014 zor bir yıl, fakat orta ve uzun vade için doğru aksiyonları alan avantaj sağlayacak
Çalışmanın sonuçlarını Türkiye bankacılık sektörü perspektifi ile değerlendiren BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan’a göre, “Türkiye bankacılık sektörü 2014’te birçok açıdan baskı altında. Net faiz marjlarındaki daralma, mevduat – kredi vadelerindeki farklar, ücret ve komisyonlardaki düzenlemeler ve hacim büyümelerindeki yavaşlamalar bankaların karlılıklarını baskı altına almış durumda. 2014’ün ilk beş ayına ait sektör finansallarında bu durum oldukça net görülüyor. 2013 ve 2014’ün ilk 5 aylık performansı karşılaştırıldığında sektörün 1,3 milyar TL daha az kar ettiği, bu durumun öz sermaye karlılığında da yaklaşık %3’lük bir düşüş yarattığı gözüküyor. Bankalar bu dönemde karlılıklarında hızlı sonuç verecek iyileştirmeleri yaparken orta-uzun vadede kendilerine rekabet avantajı yaratacak aksiyonları da almaktan geri kalmamalılar çünkü sular durulduğunda rekabet dinamikleri çok daha farklı olacak.”
BCG’nin çalışması, operasyonel olarak başarılı bankaları diğerlerden ayıran dört ana faktör hakkında detaylı analizler de içeriyor.
1-) Müşteriyi merkeze koyarak yaratılan rekabet avantajı
Müşteri odaklılık sadece güler yüzlü hizmet ve fiyat rekabeti ile sınırlı değil. Müşteriyi merkeze koyan bankalar müşterinin ürün ihtiyaçlarını anlayıp, hatta önceden tahmin edip, servis tercihlerine uygun çözümler üretebiliyorlar. Bu uygulamalar sadece müşteri başına düşen geliri arttırmakla kalmıyor aynı zamanda alternatif dağıtım kanallarının kullanılması ile operasyonel maliyetlerde de azalma sağlıyor.
Bunu gerçekleştirebilmek için bankaların elindeki en büyük araç ‘büyük data’ diye tabir edilen banka içi dışı müşteri bilgileri. Bu bilgileri müşterileri için en uygun ürün ve hizmet sunmak için proaktif olarak kullanan bankalar rekabette bir adım öne çıkıyor. Örneğin müşterinin hayat evrelerini takip eden bankalar müşteriye doğru ürünü rakiplerinden önce sunma ve satışa çevirme avantajını yakalıyorlar.
Başarılı bankalar ayrıca müşteri odaklılığı sadece satış değil hizmet noktasında da göz önünde bulunduruyorlar. Hesap açılış süreleri, hesap açarken imzalanan sayfa sayısı, çağrı merkezlerindeki bekleme süreleri gibi performans göstergelerinde de ortalamaya göre çok daha başarılılar.
2) Dijitalleşmeden faydalanarak arttırılan satış performansı
Online ve mobil gibi dijital kanalların payı gittikçe artarken bu durum hem müşteri tecrübesini hem iş yapış modellerini etkiliyor. BCG, 2012 yılında bankacılık işlemlerinin ~%55’inin internet ve mobilden geldiğini fakat 2020 itibariyle bu oranın %75’lere kadar yükseleceğini tahmin ediyor. Özellikle mobil bankacılığın %6 olan payını %30’lara çıkartarak oyunun dinamiklerini değiştireceği tahmin ediliyor.
Bu durumu yorumlayan BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan’a göre “Müşteri tecrübesi söz konusu olduğunda internet ve mobil gibi alternatif kanalların önemi ileride daha da öne çıkıyor olacak. Türkiye’de internet bankacılığı ve mobil bankacılık müşterisi sayılarındaki hızlı artış da bu durumun önemine işaret ediyor. Internet bankacılığı müşteri sayısı son üç yılda her yıl yaklaşık %20 artıyor, mobil bankacılık ise henüz küçük bir bazdan başladığı için yıllık ortalama %170’lik bir büyüme yakaladı.”
3) Yalın organizasyon yapısı ve operasyonel süreçlerdeki verimlilik
Verimlilik arttırma çalışmaları son 5 yıldır bankaların gündemindeki en önemli konulardan biri. Bu kapsamda başarılı bankaların ortalama bankalarla aralarında farkları açtığına dikkat çeken çalışma, verimlilik çalışmalarının temelinde süreçler kadar organizasyon yapısının da olduğunu gözler önüne koyuyor. Başarılı bankalardaki çalışanların %82’i müşteri ile temas edecek alanlarda iken, ortalamada bu oran %70’e geriliyor.
4) Sonuç yaratan sadeleştirmeler
Operasyonlarının her noktasında sadeleşmeye çalışan bankalar bir yandan da müşteriye sundukları ürünlerde sadeleştirme ve azaltmaya gidiyorlar. Çalışma kapsamındaki bankaların sunduğu ürünlerin sayısının her yıl ortalama %10 civarında azaldığı ve banka yöneticilerinin bu durumun devam edeceği beklentilerine yer veriliyor. Sadeleştirme, sadece ürün sayısının azaltılması ile sınırlı kalmazken (istenilen seviyede kar etmeyen ürünlerin sunulmasının bırakılmasına) sunulan ürünlerin çeşitlerinin azaltılmasını da içeriyor. Bu sayede bilgi teknolojileri gereksinimlerinin de azaldığı ve bu durumun hem hız hem de maliyetlerde azalma olarak bankalara geri döndüğü belirtiliyor.