Brand Value Model 2014 Araştırması, markaların ‘en’lerini açıkladı

Öncülüğünü, Mozaic Worldwide çatısı altındaki markalara uygun strateji ve tasarım hizmeti veren Brandterapi’nin, akademik liderliğini ise Koç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer’in yaptığı Brandmaker Brand Value Model 2014 Araştırması, Türkiye’de markaların nasıl algılandıklarını ve nasıl kişilik özellikleri sergilediklerini belirledi. İş dünyasına yol gösterecek, 10 Ekim – 6 Aralık 2013 tarihleri arasında Adana, Ankara, Antalya, Bursa, Gaziantep, İstanbul, İzmir ve Kayseri’de gerçekleştirilen araştırmada, toplam 2 bin 600 hanede 6 bin görüşme yapıldı.

“Yetkin”, “Heyecanlı”, “Asi”, “Geleneksel” ve “Global” olmak üzere 5 ana kişilik özelliği ile markaların kategorize edildiği bu modelleme araştırması sonucuna göre Arçelik Buzdolabı, En Yetkin Marka olarak belirlendi. Ayrıca araştırmada, Nike En Heyecanlı, Adidas hem En Global hem En Asi ve BİM En Geleneksel Marka olarak görüldü.

Turkcell Globallikte İlk Beşe Giren Tek Türk Markası

Araştırmada, özgüvenli, profesyonel algılarıyla oluşturulan Globallik kişilik özelliğinde, Adidas, Nike, Iphone, Levis markaları, yabancı global markalar olarak ilk sıralarda yer alırken Turkcell, bu markalarla birlikte ilk beşe giren tek Türk markası olarak dikkat çekiyor.

Türkiye’nin Sembolü ve Türk Bayrağını Taşıyacak Markası; Arçelik Buzdolabı

Markaların tüketici nezdinde ne boyutta bir sembol olarak görüldükleri, markaların imajını belirleyen önemli faktörlerden biri olduğundan Brand Value Model araştırmasında markaların, Türkiye’nin sembolü olma ve Türk Bayrağı’nı taşıma potansiyelleri de sorgulandı. Araştırma sonucuna göre Arçelik Buzdolabı her iki kategoride de başı çekti. Arçelik Buzdolabı markasını, Sütaş, Çaykur, Eti ve Ülker’den oluşan bir küme, bu kümeyi de Doğuş, Pınar, Turkcell’den oluşan ikinci bir grup izledi.

Asilikte İki Market Markası Birden Yer Aldı

Adidas, Ülker, Coca Cola gibi markaların Asi kişilik özelliğiyle yer almasının yanı sıra, iki market markası A101 ve Migros’un listede yer alması dikkat çekti. Özellikle A101’in sektöre kafa tutan, ezber bozan agresif indirim politikası ile getirdiği küçük yeniliklerle asi kişilik algısını güçlendirdiği gözlemlendi.

Türkiye’de marka kişiliğinin 5 ana yapı taşı olduğunu belirten Koç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer: “‘Yetkinlik’ Türkiye’de; güvenilir, kaliteli, prestijli gibi alt özelliklerle, ‘Heyecanlı’; genç, sportif gibi kişilik özellikleriyle, ‘Geleneksellik’ ise aile odaklı ve hesaplı olarak algılanmakta. ‘Asi’ kişilik özelliği daha erkeksi algılanırken, ‘Globallik’ daha profesyonel olarak tanımlanıyor. Bu 5 boyut bir markanın kişilik özelliklerinin doğru belirlenmesi ve takibi için gerekli olmakla birlikte yetkinlik, heyecan ve geleneksellik en önemli kişilik özellikleridir. Marka yöneticileri kısa ve uzun vadeli marka stratejilerini belirlerken bu 3 boyutta nerede olmak istediklerini dikkatli belirlemelidirler. Çünkü bu tüketicilerle aralarındaki köprüdür. Asilik ve globallik ise rakiplerden ayrışmak için özgünlük noktalarını oluşturur” dedi.

Araştırma sonucuna göre markaların öne çıkan kişilik özelliklerini yorumlayan Mozaic Worldwide Strateji Bölüm Başkanı Tuba Müftüoğlu:“5 kişilik özelliğinde öne çıkan markalara baktığımızda yetkinlikte Arçelik Buzdolabı Türkiye’nin en yetkin markası olarak görülmektedir. Çünkü 2000’lerin başından beri Arçelik’in yenilikçi marka algısı en kuvvetli olduğu kategoriye yansımıştır. Örneğin televizyonda Türkiye ortalamasının üstünde olmakla beraber buzdolabı kadar öne çıkmamaktadır. Sütaş Yoğurt ve Pınar Yoğurt’a gelince onlar da, özelikle Sütaş, kategoriye iyi odaklanmış marka stratejileri ile işini iyi yapan marka algısını yerleştirmiştir. Prof. Özsomer’in geçmiş yıllarda yaptığı araştırmaların sonuçları ile kıyasladığımızda yetkinlikte en öne çıkan markalar arasında Nokia, Levis gibi yabancı global markalar ilk beşe girmişken, en son araştırmamızda ilk beşin dördü Türk markalarıdır. Eti ve Coca Cola ise daha önceki çalışmalardaki gibi yetkinlikte ilk beşteki yerini korumakta” dedi.

Kızlar Evlendiklerinde Annelerinin Deterjan Markasına Sadık Kalıyor

Markaların önemi ve markalarla kurduğumuz ilişki türleri, kullanım ve etki alanları nesiller arasında farklar gösterebildiğine değinenKoç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer: “Marka sevgisi, marka kişiliği ve marka gücü gibi marka değerini oluşturan boyutlar nesiller arası transfer edilebilir. Yani anneden babadan çocuklara veya gençlerden ebeveynlere iki yönlü etkileşim olabilir. Yapılan araştırmalar evlendikten sonra bile kızların annelerinin kullandığı deterjanı kullandıklarını göstermektedir. Bu araştırmada aynı hanede yaşayan anne, baba, genç ve aile büyüklerini inceledik ve nesiler arası marka değeri transferini modelledik. Bu doğrultuda araştırmamızın bir başka önemli sonucu ise farklı markaların marka kişiliği algılarında kadın-erkek ve nesiller arası farklar olmakla birlikte Türkiye’nin en güçlü markalarında bu farkların yok olduğudur. Yani güçlü markalar pazardaki algıyı daha iyi yönetmekte, belirlemekte ve farklı algılanmalara yer bırakmamaktadırlar. Bu diğer markaların da hedeflemesi gereken bir konumdur” şeklinde konuşuyor.

Mozaic Worldwide Strateji Bölüm Başkanı Tuba Müftüoğlu:“Brand Value Model 2014 araştırmamızda, 58 marka yer aldı. Biz Brandterapi olarak, araştırmamızı her yıl büyüterek, marka sayımızı artırarak ve araştırma alanımızı daha da genişleterek, iş dünyasına yön vermeye ve farkındalık yaratmaya devam edeceğiz. Brand Value modelinin, hem sektörde farkındalık yaratacağına, hem de markalara yol göstereceğine inanıyoruz” dedi.

Araştırmada yer alan Markalar

A101, Adidas Spor Ayakkabı,  Akbank, Alf, Alfemo Mobilya, Alomatik,  Arçelik Buzdolabı, Arçelik Televizyon, Arielmatik Çamaşır Deterjanı,  Avea,  Avon Kozmetik, Beko Televizyon, BIM, Bonus Card, Bosch Buzdolabı, Burger King, Cappy Meyve Suları,  Coca Cola, Cola Turka, Çaykur Çay, Danone Yoğurt, DeFacto, Dimes Meyve Suları, Doğadan Çay, Doğtaş Mobilya, Doğuş Çay, Eti Bisküvi, Garanti Bankası, I-Phone, İstikbal Mobilyaları, LCW, Levis Kot Pantolonları, Lipton Çay, Markafoni Fırsat Sitesi, Mavi Kot Pantolonları, McDonalds, Migros, Nike, Omomatik Çamaşır Deterjanı, Opet Benzin İstasyonları,  Paraf Kredi Kartı, Pegasus Havayolları, Petrol Ofisi Benzin İstasyonları, Pınar Yoğurt, Shell Benzin, Şok Market, Sütaş Yoğurt, Tamek Meyve Suları, THY, Turkcell, Trendyol Fırsat Sitesi, UFO,  Ülker Bisküvi, Vestel Buzdolabı, Vestel Televizyon, Vodafone, Yapı Kredi Bankası, Worldcard.