“Günümüzde markaların müşteri verisini anlamama lüksü yok”

Tanı Pazarlama ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Engin Oytaç, dünyanın hızla değiştiği, müşterinin bir yorumuyla marka tercihlerinin hızla kaydığı günümüzde artık markaların müşteri verisini anlamama lüksü bulunmadığını söyledi.

Engin Oytaç, Koç Topluluğu’na bağlı olarak 11 yılı aşkın zamandır şirketlerin pazar hakimiyetini artıracak geniş veri tabanına ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) deneyimine sahip olan ve dijital, mobil ve offline platformlarda CRM ve entegre pazarlama çözümleri sunan Tanı’nın gelişim öyküsünü ve sektöre yönelik değerlendirmelerini paylaştı.

Veri için “21. yüzyılın petrolü” tanımının yapıldığını aktaran Oytaç, “Veri, o kadar büyük bir taban oluşturuyor ki veriye dokunduğunuz an ister istemez adeta bir İsviçre çakısına dönüşüyorsunuz. O da bizim için iş fırsatı yarattı. Bu doğrultuda 2000’li yılların başında gerekli yatırımları yaptık. Fakat baktık ki biz Ferrari’yi inşa etmişiz ama onu kullanacak ne şoför hazır ne de yollar var. Dolayısıyla altyapıyı ve o mantaliteyi hazırlamak için ister istemez içimize kapanmak zorunda kaldık ve 2006 yılına kadar tekrar bir değişimi yönettik” dedi.

Pazarlama dünyasında reklamlarda aktif olmak önemli olsa da verinin de yepyeni bir akım olduğunu vurgulayan Oytaç, “Veriden çıkan sonuçlarla kampanyalar yapılması ve bunu yöneten araçların oluşturulması önem kazandı. Dolayısıyla biz direkt sadakat kartlarına odaklandık, ‘Müşterinin verisini alalım, ne alıyor ne veriyor onu bilelim ve alışveriş tercihlerine göre de kampanyalar yapalım’ dedik” diye konuştu.

Markalar ile tüketiciler arasındaki ilişkinin katma değerini artıran yenilikçi ürünler ve servisler geliştirdiklerini ve birlikte çalıştıkları şirketlerin müşteri verisi analizleriyle oluşturdukları kampanyalarla bu şirketler üzerinden ciddi bir yük aldıklarını ifade eden Oytaç, 2006 yılında 150 kampanya ile başladıklarının, geçen sene ise 2 bin 500 civarında kampanyayı hayata geçirdiklerinin ve bu kampanyalar sayesinde 906 milyon lira ilave ciro elde ettiklerinin bilgisini verdi.

Informatica 2013 İnovasyon Ödülü Tanı’nın

Engin Oytaç, 2011 yılında ikinci bir değişim yaşadıklarını aktararak, sadakat programı yönetmenin dışında dijital dünyaya, sosyal medyaya kayan hizmetleri de devreye aldıklarını, bunun da şirketin dinamizmini, ciro yapısını ve uzun vadedeki iş yapış şeklini değiştirdiğini ifade etti.

Şu anda 200’ün üzerinde bulunan veri kaynaklarının, eylül ayında devreye alacakları yeni yatırımla dijital dünyadaki kaynakların dahil edilmesiyle ciddi şekilde artacağını kaydeden Oytaç, “49,9 milyon müşteri-kart sayısı var. Bunun 31 milyonu tekil müşteri. Yüzde 36’lık tekilleştirme yapıyoruz. Bu sene veri tekilleştirme ve veri inovasyonunda Amerika’daki 2013 Informatica İnovasyon Ödülleri’nde Veri Kalitesi dalında dünya çapındaki 5 bin kuruluş arasından sıyrılarak büyük ödülü almaya hak kazandık” ifadelerini kullandı.

Şirketlerin verilerinin aktığı offline ve dijital kanallara altyapılarını entegre ettiklerini anlatan Oytaç, sadakat programları ve digital pazarlama uygulamaları, veri yönetimi, analitik ve kampanya hizmetleri sunduklarını söyledi.

Yıllar içinde Koç Topluluğu dışındaki şirketlere de hizmet sunar hale geldiklerini ve şu an 30’un üzerinde marka ile çalıştıklarını kaydeden Oytaç, “Şirketlerin bugün en büyük sıkıntısı internetin çok dominant olduğunun farkında olsalar da internet verisini kullanabilir noktada olmamaları. 1500’lü yıllarda birine ‘ileride paranı bankaya koyacaksın’ deseydik, ‘yastığımın altında saklıyorum’ derdi. Ama o paranın yönetilme ihtiyacı ortaya çıktı. Paradaki bu gelişimin aynısını veri yaşayacak. Bir süre sonra bir şirketin ‘verimi bir cihazda tutuyorum’ demesini, yastık altı saklamaya benzeteceğiz” değerlendirmesinde bulundu.

“Verinin ciddiye alınması lazım”

Veri alanında en kritik konuların başında güvenin geldiğini, hem markanın hem de tüketicinin verilerinin korunmasının önemli olduğunu dile getiren Oytaç, şunları kaydetti:

“Müşteri verisi ve bu veriden çıkabilecek sonuçları, davranışları ve analizleri anlayarak bir şirketi yönetir hale gelmemiz lazım. Dünyanın hızla değiştiği, müşterinin bir yorumuyla marka tercihlerinin hızla kaydığı günümüzde artık markaların müşteri verisini anlamama lüksü yok. Konuyla ilgili bir analizde, sosyal medya internet verisini analiz etmeyen markaların telefon ve e-maillere cevap vermiyor konumuna düşecekleri ifade ediliyordu. Gelinen noktada verinin ciddiye alınması lazım. Veri tabanını canlı tutabilmek de bir başka önemli konu.”

Oytaç, üye iş yerlerinde kampanya ve indirim imkanı sunan, alışveriş yaptıkça kartta puan biriktiren Paro uygulamasında yaklaşık 17 milyon kartlı müşteriye ulaştıklarını, bu rakamın da Hollanda’nın nüfusuyla aynı, Küba ve Yunanistan’ın nüfusunun ise yaklaşık 1,5 katı olduğuna dikkati çekerek, 2012 yılında Paro sistemi üzerinde 60 milyon işlem adedi ile 6 milyar liralık ciro gerçekleştirildiğini ve müşterilere yaklaşık 116 milyon lira değerinde Paropuan ve 76 milyon lira değerinde indirim verdiklerini ifade etti.

Ciro hedefi 25,5 milyon lira

Önceden gelirlerinin yüzde 100’ü Paro’dan gelirken bugün bu oranın yüzde 78 olduğunun aktaran Oytaç, geçen sene için öngördükleri 22,5 milyon liralık ciroyu gerçekleştirdiklerini, bu sene ise 25,5 milyon ciro hedeflediklerini, dijital entegrasyonu devreye almalarıyla bu rakamın hızla artacağını ve ileride dijitaldeki getirinin cironun yarısını sağlayacağını düşündüklerini söyledi.

Gelecek 10 yıla bakıldığında verinin gidişatını çok dinamik gördüğünü belirten Oytaç, “Yeni yasa da devreye gireceği için gelecek 2-3 senede müşteriden gerekli izinlerin alınması, bunların veri ambarlarında tutulması ve verilerin güncel tutulması kritik konular olacak. Sosyal medyada mobil taraftaki entegrasyonların daha da çoğalacağını ve önem kazanacağını, bunun da yönetilmesinin zorlaşacağını düşünüyorum. Orada da fırsatlar görüyoruz. Daha da önemlisi bu kadar verinin toparlanıp analiz edilmesi ve sonuç çıkarılması asıl değer olacak. Yani önümüzdeki 3-5 sene içinde pazarlama dünyasında verisiz bir karar alınamayacak. Şirketlerin pazarlama bütçeleri büyük oranda bu taraflara kayacak” değerlendirmesinde bulundu.