“Global ve Yerel Markalar arasındaki Etkileşim: Marka küreselleşme algısı ve yerel simgeleşmeye yakından bakış” başlıklı makalesinde gelişmekte olan pazarlardan biri olan Türkiye ile birlikte gelişmiş iki pazar, Singapur ve Danimarka’dan tüketici örneklemlerini inceleyen Prof. Özsomer, tüketicilerin güçlü yerel marka mevcutken global markayı satın alma olasılığını yapısal ilişkileme modelleriyle analiz etmektedir. Çalışma sonuçlarına göre yerel markanın algılanan marka küreselliği, gelişmekte olan pazarlarda yerel simgesellikle doğrudan ilişkili ancak gelişmiş pazarlarda negatif ilişkilidir. Aynı zamanda yerel simgeleşmenin geliştirilmesinin bu üç ülkede de marka prestij algısını yükselttiği gösterilmiştir.
Makalesinde, aynı kategoride güçlü global ve yerel markaların birbirlerine olan çapraz etkilerini inceleyen Prof. Özsomer, tüm pazarlar ve ürün kategorilerinde, yerel markanın algılanan kalitesi arttıkça, aynı kategorideki global markanın satın alınma olasılığının azaldığını tespit etmiştir. Araştırma sonuçlarına göre yerel marka prestiji, gelişmekte olan bir pazardaki daha yaşlı tüketicilerin global marka satın alma olasılığını düşürmektedir. Ancak gençlerde böyle bir etki olmadığı gözlemlenmiştir. Araştırmanın sonuçları güçlü global markalarla rekabet edebilmek için neler yapılması gerektiği ve yerel markaları nasıl konumlamak gerektiği konusunda yöneticiler için ipuçları içermektedir.
Prof. Özsomer, Amerikan Pazarlama Birliği’nin 10 Ağustos’ta düzenlenecek olan Boston, ABD’deki 2013 Yılı Konferansı’nda ödülünü alacaktır.
sitesinden daha fazla şey keşfedin
Subscribe to get the latest posts sent to your email.