Haydi, ?kriz yönetimi? antremanına!..

SIBEL AKBAY >> GEÇTİĞİMİZ haftalarda Gezi Parkı ekseninde başlayan ve daha sonra çapı büyüyerek ülke çapında bir sorun haline gelen olaylardan kimi şirket ve markaların oldukça olumsuz etkilendiği gözlendi. Her türlü fikrin ve görüşün kontrolsüz bir şekilde yayınlandığı ve hızla yayıldığı sosyal medya ortamında Mado ve Starbucks gibi bazı kafe zincirleri, olaylar sırasında ?eylemcilere yardım etmemek ve kapılarını kapamak?la suçlandı. Bir başka fast food zinciri Kızılkayalar?ın ortaklarından birinin Twitter?da eylemlerle ilgili yazdığı olumsuz bir mesaj, bu şirketin protesto edilmesine neden oldu. Hatta, şirket protestoya neden olan kişinin ortaklıktan çıkarıldığını duyurmak zorunda kaldı. Sosyal medyada bazı kafe ve restoran zincirlerine yönelik protesto çağrıları yapılırken, söz konusu kurumların kimi şubeleri fiziksel saldırıya uğradı. Doğuş Grubu bünyesinde yer alan Garanti Bankası ise hem protesto edilip, hem de hükümetin eleştirisine uğrayarak, deyim yerindeyse iki ateş arasında kaldı. Koç Grubu bünyesindeki Divan Oteli?nin Gezi Parkı eylemcilerinin sığınması için kapılarını açması ise hükümetin tepkisini çekti.

İletişim danışmanlarına göre, söz konusu şirketlerin hem itibar hem de maddi anlamda daha fazla kayıp yaşamayı önlemeleri için acil önlem alması ve oluşan krizi etkili bir biçimde yönetmesi gerekiyor. Yönetim dünyasında ?kriz?, aniden oluşan ya da zaman içinde gelişen bir değişim durumu olarak tanımlanıyor. Şirketlerin yaşadığı sorunların böyle bir kriz durumuna karşı hazırlıklı olmamalarından kaynaklandığını belirten uzmanlar, krizin öngörülemez olsa bile çoğu zaman beklenmeyen bir durum da olmadığını vurguluyor ve uyarıyorlar, ?Kurumsal her şirket kriz iletişimi planına sahip olmalı ve kriz yönetimi konusunda ciddi hazırlıklar yapmalı!..?

KRİZ PLANI ŞART

İletişim danışmanlarına göre, yurtdışında kurumların yönetim planının önemli bir parçası olan ?kriz yönetimi?nin, ülkemizde de gerçek bir yönetim aracı olarak algılanmaya başlaması gerekiyor. Kriz yönetimi, potansiyel kriz konularının öngörülmesi, olası senaryoların belirlenmesi, buna göre sorumlulukların oluşturulması ve iletişim planlarının hazırlanması olarak tanımlanıyor. Kriz yönetiminin en önemli aşamalarından birini ise kriz planının şirketin tüm kademeleri tarafından prova edilmesi oluşturuyor. Uzmanlar, bunu uygulamaya başlayan şirketlerin, kriz anında daha az hata yapıp, olaylara daha hızlı hakim olacağını belirtiyor.

Ulusal ve uluslararası firmalara stratejik iletişim planlaması, kriz iletişim gibi konularda hizmet veren Balkan İletişim Danışmanlık?ın ortağı Canan Balkan, ?Son olaylarda kimi şirketler büyük bir ihtimalle böyle bir kriz durumuna hazırlıklı değildi. Önceden bir kriz aksiyon planı hazırlamayan şirketlerde, kriz anındaki tutum, çalışanların olaylar sırasındaki anlık kararlarına ve tepkilerine göre şekillenir. Bu da pek çok hatayı beraberinde getirir.? diyor.

İletişim danışmanı Belma Akın ise, ?İyi tasarlanmış, kurumun tüm kademelerince benimsenmiş ve uygulaması yapılmış bir kriz yönetimi planı, krizin olası bir itibar zedelenmesi durumuna dönüşmesini engeller. Ayrıca kötü bir durumun, tüm paydaşlar ile daha iyi iletişimi sağlayacak ve saygıyı pekiştirecek yeni bir zemine dönüşmesine yardımcı olur.? diyor.

ŞİRKET DEĞERİNİN YARISI İTİBAR

Uzmanlar elle tutulamaz bir varlık olsa bile, itibarın bir şirketin en değerli aktif kaynaklarından birisi olduğunu belirtiyorlar. Belma Akın, Fortune 500 listesindeki şirketlerde, içinde ?itibar ve marka?nın da bulunduğu ?elle tutulmayan kaynaklar?ın, şirket değerlerinin yüzde 53?ünü teşkil etiğini vurguluyor. Weber Shandwick İtibar Risk Araştırması?na göre ise, şirket yöneticilerinin üçte ikisi, kurumsal itibar kaybının etkilerinden kurtulmanın yaklaşık üç dört yıl sürdüğünü ve bazı şirketlerin asla itibarlarını yeniden diriltemediklerini belirtiyor. Yine aynı yöneticiler, itibar kaybından kurtulmanın, itibarı oluşturmak ve korumaktan daha zor olduğunu vurguluyor.

Sabancı Üniversitesi Öğretim Üyesi Melsa Ararat, sürecin gelişimine bağlı olarak bazı sektör ve şirketlerin olaylardan olumsuz etkilenebileceğini söylerken, bazı şirketlerin ise krizi iyi yöneterek fırsatları değerlendirebileceklerine dikkat çekiyor. Gençlerle iletişimin şirketlerin yönetim anlayışının temeli olması gerektiğini savunan Ararat sözlerini şöyle sürdürüyor:

?Bundan böyle sürdürülebilirlik iddiasında olan şirketlerin sadece yasal yükümlülüklerini yerine getirerek itibar kazanması zorlaşacak. Çünkü çok sayıda yurttaş, müşteriler ve çalışanlar olarak, hükümet ve şirketler üzerinde önemli bir denetim gücü oluşturabileceklerinin ve ekonomik faaliyetlerin toplumsal etkilerini izleyeceklerinin işaretlerini verdiler. Şirketlerin paydaşlarıyla ilişkilerinin yönetimi, artık Türkiye?de de yönetim anlayışının temel fonksiyonlarından birisi olarak görülmeli. Türk şirketleri de daha gelişmiş demokrasilerde olduğu gibi paydaşlarıyla ilişkilerini ciddiye almak durumunda kalacaklar. Sürdürülebilirliği önemseyen tüm şirketler için gelecek nesiller önemli bir paydaş. Gençleri ve onların önem verdikleri değerleri anlayacak entelleketüel derinliğe sahip olmayan yöneticiler ve yönettikleri şirketler uzun ömürlü olamıyor.?

ŞİRKETLER NE YAPMALI?

Uzmanlar son olaylardan etkilenen ya da etkilendiğine inanan şirketlerin, her şeyden önce panik ve endişe içinde hareket etmemesi gerektiğini, bunun hatalar zincirinin birbirini kovalaması durumuna yol açacağını belirtiyor. Bersay İletişim Grubu Onursal Başkanı Ali Saydam, ?Söz konusu şirketlerin önce hasar tespitine gitmesi gerekiyor. Eğer hasar tespit edilmeden ?kriz var? endişesi içine girilirse bu durum şirketlerin enerjilerini boşa harcamalarına neden olur? diyor. Saydam, Gezi olaylarında hasar aldığını tespit eden şirketlerin öncelikle ?itibar? konusuna önem vermesi, bu noktadaki hasarı onardıktan sonra diğer aşamalara geçmesi gerektiğini belirtiyor.

İletişim uzmanları doğruluk ve şeffaflığın da çok önemli olduğunu ve şirketin konuya bakışını çok net bir biçimde ortaya koyması gerektiğini vurguluyor. Tüketicilerin her şeyi izlediği ve tepkisini paylaştığı bu ortamda, herhangi bir bilgiyi örtbas etmek ya da görmezden gelmek en yanlış tavır olarak görülüyor. Uzmanlar, ayrıca hasar görmüş kuruluşların iletişim ve reklamı durdurmasının da doğru olmayacağını belirtiyorlar. Öte yandan, hasarın oluşması durumunda kurum tarafından içten bir özür dilemenin, itibarı yeniden kazanmak için yapılacak yüksek bütçeli iletişim kampanyalarından daha etkili olabileceği konusunda hemfikirler.

FIRTINANIN GEÇMESİNİ BEKLEMEK

İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) Başkanı Cem İlhan, böyle durumlarda kurumlar açısından sessiz kalıp fırtınanın geçmesini beklemenin de uygun bir yöntem olabileceğini belirtiyor. Ancak İlhan bunun yaşanan olayların sıcaklığı içinde her zaman kolay olmayabileceğini belirtirken, ?O nedenle bu aşamada ben ne özel olarak bir kuruluşun attığı adımı değerlendirme hakkını kendimde görüyorum ne de bu koşullarda uygulanabilecek standart bir kriz yönetim reçetesi olduğunu düşünüyorum? diyor. İlhan, aynı zamanda böylesi dönemlerde, farklı taraflardan gündeme gelen şirketleri boykot çağrılarını tasvip etmediğini ve bunun Türkiye?ye has yanlış ve tehlikeli bir alışkanlık olduğunu düşündüğünü vurguluyor.

Belma AKIN / İletişim Danışmanı: ?Anlık tepkilere bırakılamayacak kadar ciddi bir iş?

İletişim danışmanı Belma Akın, son olaylarda değişik şirketlerin konumunu kriz ve itibar yönetimi açısından şöyle değerlendirdi:

Garanti Bankası: Grup şirketleri aleyhinde protestolar oluşmaya başladığı dönemde, bankanın krizin kendilerine de dokunacağı konusunda hazırlıksız olduğunu sanmıyorum. Genel müdürün konuşması iyi tasarlanmışken popülist söylemle sonlandırılması, bir panik durumuna işaret ediyor. Bu durum da tüm grup adına bir kriz yönetimi planları olup olmadığı sorusunu gündeme getiriyor.

Kızılkayalar: Kurum, küçük ve geleneksel bir gıda işletmesi. Sahiplerden birisi olduğu, soyadından belli olan şahsın, Twitter?dan yorumda bulunması ve daha sonra şirket adına yapılan duyuru gösteriyor ki, kriz yönetimi konusunda herhangi bir strateji sahibi değiller. Şirketin gıdanın krize çok açık bir alan olduğunu göz önünde bulundurarak, bu konuda acilen geleceğe yönelik bir strateji geliştirmesi gerekiyor.

Starbucks: Yaygın olarak faaliyet gösteren uluslararası bir gıda kuruluşu olduğu için, bir kriz yönetim planı olduğunu varsayıyorum. Ancak belli ki bu konuda şart olan eğitim es geçilmiş ve gelişmeler çalışanların olaylar sırasındaki anlık kararlarına ve tepkilerine göre şekillenmiş.

Divan Oteli: Kurum, planlı bir kriz yönetiminden ziyade, oluşan durumun maddi zarar değerlendirmesini yapıp uygulamaya geçmiş gibi gözüküyor. Bu kamu nezdinde olumlu bir adım. Ancak tüm paydaşlar değerlendirildiğinde ileride benzer bir kriz yaşanmamasını dilemekten başka bir çare yok gibi görünüyor.

KRIZ YÖNETİMİNİN PÜF NOKTALARI

İletişim danışmanlarına göre, etkili bir kriz yönetimi stratejisi oluşturmak isteyen şirketlerin şu faktörlere dikkat etmesi gerekiyor:

• ? İyi bir kriz yönetimi takımı, takım lideri, plan geliştirilmesinde yardımcı olacak bir enformasyon yöneticisi, finans yöneticisi, hukuk müşaviri, insan kaynakları direktörü, iletişimden sorumlu yöneticiler ve medya sözcüsünden oluşmalı.
• ? Kriz planı, kurumun tüm kademelerince algılanmış ve tatbiki yapılmış olmalı. (Tatbikat çok şubeli kurumlar için özellikle gerekli)
• ? Kriz durumunda ?zamanlama? ve ?üst düzeyde temsil? kritik başarı faktörleri. Şirketler en üst düzeyde temsille konuyu şirketin itibarına katkı yapacak şekilde kamuoyuna anlatmalı.
• ? Liderlik faktörü ön plana çıkıyor. Empati, takım çalışması, ilişki yönetimi gibi yeteneklere sahip yöneticiler kriz yönetiminde başarılı oluyor.
• ? Tarafsız kalmaya çalışmak ve özellikle karmaşık durumlarda fırtınanın geçmesini beklemek gerekiyor.
• ? Şirketler kriz durumunda kendi çalışanlarını da göz ardı etmemeli. Kriz iletişimi süresince sadece tüketicileri değil olaylardan yıpranan çalışanlarını da dikkate almalı.

Canan BALKAN / Balkan İletişim Danışmanlık Ortağı: ?Sosyal medyanın önemini kavrayın!?

Gezi olaylarıyla birlikte ortaya çıkan durum sosyal medyanın büyük kitleleri harekete geçiren gücünü gösterirken, toplumdaki değişimi de çarpıcı biçimde ortaya koydu. Bu, iş dünyasına sosyal medyanın gücünü ve etkisini gösterme açısından da çok önemli. Özellikle kriz iletişiminde hızlı ve doğru içerik paylaşımı çok büyük önem taşıyor. Sosyal medya bu konuda firmalara eşsiz bir kaynak sunuyor. Son olaylarda şirketler hazırlıksız yakalansalar da, bu gücü gördükçe sosyal medyada daha aktif ve daha planlı hareket etmek için ayırdıkları kaynakları arttıracaklar. Önümüzdeki aylarda daha fazla firma bu alana yatırım yapacak. Hedef kitleleriyle anında ve interaktif bir şekilde iletişime geçmenin olanaklarını hem kriz dönemlerinde hem de rutin iletişim çalışmalarında daha fazla kullanacaklar. Bu platformu en etkin biçimde kullanabilmek için, uygun stratejiler belirleyebilme ve şirketin mevcut iletişim planını en doğru şekilde bu kanala aktarabilme becerisi gerekiyor. Şirketler eleman seçiminde de bunu göz önünde bulundurmalı.

Para Dergisi