Hedef kitle gençler ve kadınlar

Simon Chapman:?Tütün ürünlerinin düz paket içinde satışı için düzenleme yapılması artık bir gerekliliktir?

Sağlık Enstitüsü Derneği ve Türk Toraks Derneği?nin, Türk kamuoyuna tütün ürünlerinde düz paket politikasını tanıtmak amacıyla, ortaklaşa düzenledikleri basın toplantısına katılan ve örnek olması bakımından Avustralya?nın düz paket serüvenini anlatan ünlü halk sağlığı ve tütün kontrolü uzmanı Simon Chapman, ?Düz paket uygulaması ile, tütün ürünü ambalajının reklam aracı olarak kullanımının önüne geçilmesini, sağlık uyarılarının etkinliğinin artırılmasını ve sigara şirketlerinin yanıltıcı ve aldatıcı ambalaj ve etiketleme yapma olanaklarının ortadan kaldırılmasını amaçlıyoruz. Türkiye?de de, sigara şirketleri, marka iletişimi yapmak, farklı hedef gruplarına göre ürünlerinin cazibesini artırmak ve sağlık ile ilgili endişeleri hafifletmek üzere ürünlerini çeşitlendiriyor ve bunların paketleri için özel tasarımlar yapıyorlar. Tüketimi azaltacak politikalar bir bütünlük içinde olmalı. Talebi düşürmeye yönelik politikaların yanı sıra, tüketimi körükleyen reklamlara da son verecek düzenlemelere ihtiyaç var. Avustralya uğraştı, başardı. Günümüzde birçok ülke benzer düzenlemeleri tartışıyor. Genç nesillerin korunması bakımından Türkiye?nin de bu yönde adım atması için kamuoyuna çağrı yapıyorum.? dedi.

Bir reklam unsuru olarak sigara paketi

Sigara paketlerinin sigaraların içinde durduğu basit kutular olmadıkları, diğer ürünlerde olduğu gibi sigara paketinin bir reklam unsuru olduğu biliniyor. ?Rozet ürün? olarak kabul edilen tütün ürünlerinde paketin pazarlama aracı olması özelliği daha da öne çıkıyor.

Uzun yıllardır tütün ürünü paketleri, lüks yaşam, özgürlük, çekicilik, statü, erkeklik, kadınsılık gibi çağrışımlara açık imgelerle üretiliyor. Tütün ürünü paketi üzerinde kullanılan logolar, renkler, yazılı tanımlamalar, fontlar, resimler ve ambalaj malzemeleri aracılığıyla marka kimliğinin reklamı yapılıyor. Baskı teknolojilerindeki ilerlemeler sayesinde, hologramlar, koleksiyonu yapılan özel paketler, metalik yüzeyler, kabartmalar gibi albenili tasarımları sigara paketleri üzerinde kullanmak mümkün hale geldi.

Aldatıcı ve yanıltıcı tasarım

Reklam etkisinin yanı sıra, sigara şirketleri sağlık uyarılarını etkisizleştirmek veya bazı markaların diğerlerinden daha az zararlı olduğu yönünde yanlış kanı yaratmak üzere tütün ürünü paketlerini manipüle ediyorlar.

Şirketler, insanların ilgilerini sağlık uyarılarından başka yöne çekmek için özel tasarım unsurları ve yöntemleri kullanıyorlar. Araştırmalar, paket üzerindeki renklerin ve marka imgelerinin kaldırılmasıyla, sağlık uyarılarının inanılırlığının, hatırlanmasının ve tütün kullanımının riskleri hakkındaki genel algının arttığını gösteriyor.

Tüketiciler bir markanın diğerlerine göre daha az zararlı olup olmadığı konusunda karar verirken paket üzerindeki renklere ve marka tasarım unsurlarına başvuruyorlar. Örneğin, İngiltere?de yakın zamanda yapılan bir araştırmada, yetişkin sigara içicilerin yarısından fazlasının açık gri renkte bir paketin içinde yer alan sigaraların aynı özelliklere sahip ancak kırmızı renkli bir paketin içindekilere göre daha az katran içerdiğini ve daha az sağlık riski taşıdığını düşündükleri ortaya konmuş. Oysa, söz konusu markalar düz paket içinde, üzerlerinde hiçbir renk ve marka imgesi olmaksızın önlerine konduğunda, sigara içicilerin çok daha azı bunlar arasında katran miktarı, sağlık riski ve sigara bırakma kolaylığı farkı gördüklerini belirtmişler. Bu bulgular tütün endüstrisinin tüketicilerin renklerle ilgili algıları üzerine yürüttüğü araştırmaların bulguları ile de örtüşmektedir.

Gençler ve kadınlar özellikle hedefleniyor

Günümüzde tütün reklamı ve tanıtımının doğrudan türleri yasaklandığı için, sigara paketinin reklam aracı olma özelliği, özellikle gençler açısından, daha önce olmadığı kadar büyük önem kazanmış durumda.

Sigara şirketlerinin mahkemelerce el konulan belgelerinden, başta kadınlar ve gençler olmak üzere, belli pazar segmentlerine cazip gelecek paket tasarımlarının nasıl büyük bir özenle geliştirildiği anlaşılıyor. Buna karşılık araştırmalar, sadeleştirilmiş sigara paketi tasarımının, ürünü zevksiz ve sıkıcı gösterdiğini ve kullanıcılar arasındaki cazibesini düşürdüğünü göstermiştir. Tasarım unsurlarının paket üzerinden kaldırılması, bu sigaraları içen içicilerin beğenilerinde ölçülebilir bir azalmaya karşılık gelmektedir.

Düz paket nedir?

Düz paket, ambalajın standardizasyonu anlamına geliyor. Tüm imgeler, logolar ve benzeri görsel unsurlar ambalaj üzerinden kaldırılıyor.  Sadece markanın adı, ürünün adı, üreticinin adı ve irtibat bilgileri, ürün miktarı ve yasal olarak zorunlu diğer bilgiler ve işaretlerin (sağlık uyarıları ve bandrol gibi) ambalaj üstünde yer almasına izin veriliyor. Bu bilgiler belirli font ve boyutlarda paketin üzerinde yer alıyor ve ambalajın kendisi de yine belirli biçim ve boyutta oluyor, belli malzemeden yapılıyor.

Avustralya?nın başarısı

Tütün ürünlerinde düz paket ilk defa Avustralya?da uygulanmaya başladı. Bir ilk uygulama olduğu için düzenlemenin ne kadar etkili olacağı konusundaki tartışmalarla ilgili olarak, Simon Chapman, ?Her şeyin bir ilki var; her şeyin bir ilk deneyi olmak zorunda. Düz paketteki ilk deney ise tütün endüstrisinin çığlık testinden çok büyük notla geçti. Sigara şirketleri düz paket konusunda tüm dünyada görülmemiş bir muhalefet sergiliyorlar. Demek ki, oldukça etkili bir politika söz konusu? dedi.

Düz paket uygulamasının etkili tütün kontrolü politikaları bütünü içinde ele alınması gerektiğini belirten Chapman, ?Avustralya örneği gösterdi ki, başarının olmazsa olmaz unsurları şunlar: Başta güvenilir bilimsel temeller ve güvenilir bilimcilerin öncülüğü gerekiyor, sonra önleyici tıptan anlayan bir hükümet, sivil toplum desteği, medya desteği, toplumsal bilincin yükseltilmesi, uluslararası destek, iddialı bir bakan ve yetkilendirilmiş bir bürokrasi gerekiyor. Tabii, tüm bunların bir tarihsel bağlamı var. O tarihsel bağlam, tütün endüstrisinin güvenirliğinin ve itibarının düşüşe geçtiği andır? dedi.

Türkiye örnek almalı

Türkiye?nin kapsamlı tütün kontrolü politikalarını hayata geçirmek için atması gereken önemli adımlar olduğunu belirten Simon Chapman, tütün reklamı, tanıtımı ve sponsorluklarının kapsamlı biçimde yasaklanması konusunda daha birçok çalışma yapılması gerektiğini belirtti. Türkiye?de her gün artarak piyasayı dolduran tütün ürünlerinin çeşitlerine ve tasarımlarına dikkat çeken Chapman, paketlerin reklam aracı olmasını önlemenin en doğru ve etkili yolunun düz pakete geçiş olduğunu belirtti. Avustralyalı uzman, Sağlık Enstitüsü Derneği ve Türk Toraks Derneği gibi sağlık alanında çalışan sivil toplum kuruluşları aracılığıyla, kamuoyuna çağrıda bulunarak hükümetin bir an önce düz pakete geçiş için adım atmasını sağlayacak taleplerin yükseltilmesi çağrısında bulundu.

Konu hakkında  Türk Toraks Derneği Başkanı Prof. Dr. Sedat Altın ?Göğüs hastalıkları hekimlerinin tedavi etmek için çaba sarf ettiği hastalıkların sebebi veya ağırlaştırıcı etkeni olan sigaranın reklam edilmesine izin verilemez. En iyi örnek neyse ülkemizde de benimsenmelidir? dedi. Sağlık Enstitüsü Derneği Başkanı Prof. Dr. Elif Dağlı ?Paketi fikri özgürlük davalarına konu eden sigara firmalarının artık tutunacak dalı kalmamıştır. Avustralya ilk fiskeyi vurdu, dominolar devrilmeye başladı. İlk taşlardan biri olmalıyız.? dedi.