Sosyo-ekonomik yapıdaki değişim ve global kültürün etkisi geleneksel kalabalık aile yapısını bozuyor. 2002 yılında toplam 16 milyon hane halkının 6 milyonunu dört kişiden fazla, kalabalık haneler oluştururken bu oran 2010?da 19 milyonda 5 milyona düştü. Yani, hane sayıları artarken hane halkı küçülüyor. Tek yaşayan birey sayısındaki artış ise çok çarpıcı: 2002-2010 arasında kentte yüzde 71, kırsalda yüzde 70 artış söz konusu. Sosyolog ve nüfus bilimciler, bu patlamayı, kentleşmedeki yükselme, ikinci kez evlenme oranlarındaki düşme, ekonomik güç ve ?birey? olma isteği, bireyselliğin önem kazanması gibi parametrelerle açıklıyor.
Elbette iş dünyası da bu gelişmeleri yakından izliyor. Bireyi izlemeye alan şirketler henüz çok hızlı olmasa da harekete geçmiş durumda. Pazar keşfedilmeyi bekleyen fırsatlarla dolu. Bunun nedeni, ?solo? hane halkının aynı zamanda alım gücü en yüksek kesim olması. Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği?nin TÜİK tarafından yayımlanan ?2010 Yılı Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması?na dayanarak yaptığı analize göre, hanehalkı yıllık kullanılabilir gelirlerine göre yüzde 10, 25, 50, 75 ve yüzde 90?lık gruplar halinde sıralandığında, en düşük yüzde 10?luk grup dışında, her grupta maksimum kullanılabilir gelire sahip olanların 65 yaşın altındaki tek kişilik hane halkları olduğu görülüyor. Örneğin yüzde 90?lık grubun en yüksek yıllık geliri, minimum değerini 10 bin 758 lira ile alırken maksimum değerini de 34 bin 632 lira ile 65 yaşın altındaki tek kişilik hane halklarında alıyor.
Bu tablo, şirketleri yalnız yaşayan kişilere hitap etmeye, onlara dönük özel ürünler çıkarmaya motive ediyor. Tek kişilik hane halklarının harcamalarında en büyük kalemleri, gelirlerinin yaklaşık yüzde 39?unu oluşturan konut- kira ve yüzde 20?sini oluşturan alkolsüz içecekler ve gıda oluşturuyor. Solo yaşayanlar ve yarattıkları yeni pazarın yükselişi inşaattan teknolojiye, hazır giyimden gıdaya kadar pek çok farklı alanda şirketin ilgisini çekiyor. ?Bu yeni müşteriyi nasıl daha hızlı yakalarım? sorusuna odaklanan şirketler, bekar tüketicilerin davranışlarını, alışveriş alışkanlıklarını izliyor. Bu pazarda inovasyon yeteneğine sahip, ürün kategorisini hızla çeşitlendirebilen örneğin daha küçük gramajlı paketlemeye geçmiş, değişen talebe duyarlı şirketlerin kazançlı çıkma olasılığı daha fazla.
Yalnız yaşayanlara dönük pazarda, son yıllarda en fazla dikkat çeken gelişme stüdyo daire arz ve talebindeki yükseliş. Modern hayatın getirdiği yaşam koşulları ve iş yoğunluğunun küçük metrekareli konutlara ilgiyi beslediğine dikkat çeken TSKB Gayrimenkul Değerleme Özel Projeler Departmanı Yöneticisi Mehmet Aslan, ?Özellikle son beş yılda stüdyo ve 1+1 tipi daireler genç kesimden oldukça yüksek rağbet gördü. Yeni üretilen konut projeleri göz önüne alındığında tek odalı stüdyo tipi dairelerin niceliğinin oldukça arttığı, bazı yeni konut projelerinde bunların proje toplam konut sayısı içindeki oranının yüzde 50 mertebesine ulaştığı görülüyor? diyor. Aslan, belli bir doygunluğa ulaşılmasının çok uzak olmadığını belirtse de, bundan sonra gayrimenkul sektöründe stüdyo dairelerin ağırlıkta olacağı projelerin üretileceğini, bunların bahsi geçen kitle tarafından da ilgiyle karşılanacağını beklediklerini söylüyor.
Isıtma, soğutma, aydınlatma, su, elektrik gibi masrafların küçülmesi yanında, temizlik saatlerini aza indirerek zaman tasarrufu sağlaması ve aidatlarının düşük olması bu tür konutların daha kolay kiraya verilmesine ve dolayısıyla cazibesini devam ettirmesine neden oluyor. Stüdyo ve 1+1 dairelerde yüzde 28 oranında talep artışı yaşandığını belirten İstanbul İnşaatçılar Derneği (İnder) Genel Sekreteri Abdullah Baysal, son yıllarda alınan konut ruhsatlarına bakıldığında talebin bu doğrultuda geliştiği ve yeni yerleşim alanlarındaki yapılaşmanın bu tür proje üretmeyi zorladığını belirterek talebin aynı hızla devam edeceğini beklediklerini vurguluyor.
Konut tercihindeki değişikle birlikte beyaz eşya ve mobilyada trende uyum sağlayan, daha küçük ve çok fonksiyonlu tasarımlar kendini gösteriyor. Mikro dalga fırın ve mini dondurucu satışlarının çok hızlı seyrettiğini belirten beyaz eşya üreticileri özellikle son beş yılda bu segmentte farkedilir bir büyüme yaşandığından bahsediyor. Tek yaşayanlara özel tasarlanan, birden fazla işleve sahip, rahatlığı ve şıklığı ön planda tutan ürünlerin showroomlarda yer aldığını söyleyen Türkiye Mobilya Sanayicileri Derneği (MOSDER) Başkanı Ramazan Davulcuoğlu, ?Mobilya sektörünün odak noktasında artık tasarım yer alıyor. Ürünün kalitesi ve tasarımına vurgu yapılıyor? diyor. Bunda, bekar tüketicilerin kalite ve tasarımı önemsemesinin etkisi var.
Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi 2011 sonuçlarına göre bugün ülke nüfusunun yaklaşık yüzde 77?si kentlerde yaşıyor. Eğitimle birlikte artan bilinç düzeyi, evlenme oranlarında gerileme, boşanmalarda artış, ilk evlenme yaşının yükselmesi geleneksel yapıyı değişmeye zorlarken, Başkent Üniversitesi Ticari Bilimler Fakültesi öğretim üyesi Şeref Hoşgör, ?Bu durum başbakanın üç çocuk söyleminin tutmadığını gösteriyor? diyor. Ona göre ?Halk, ekonominin ve doğru bildiğinin gereğini yapıyor.? Kentte yalnız yaşayanların sayısındaki artış, eğitim düzeyindeki artış, birlikte yaşam tarzı ve tercihlerle açıklanmaya çalışılırken kırsal kesimdeki artışı Bahçeşehir Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyoloji Bölümü Kurucu Başkanı Nilüfer Narlı, ?Gençler köyleri terk ederken geride, tek kişilik hanelerde eşi vefat eden yaşlı kişiler kalıyor? diye açıklıyor.
TÜİK?in 2010 yılı verilerine göre, Türkiye?de tek kişilik hane halkı sayısı kentlerde 704 bin, kırda ise 437 bin. Bu kişilerin yüzde 39?u bekar yaşıyor, yüzde 48?i dul ve yüzde 11?i ise boşanmış. Solo yaşayanların sayısının yükselme nedenlerinin Türkiye ve Batı?da farklı olduğunu belirten Yeditepe Üniversitesi Sosyal Antropoloji Bölümü Başkan Yardımcısı Yaprak Civelek, ?Bizde bu seçimler genellikle zorunlu olarak yapılıyor? diyor. Civelek, şöyle devam ediyor: ?Batı?da belli bir yaşa gelip yeni bir haneye çıkma, bizim tercihlerimizin çok üzerinde ve çok farklı bir şekilde gerçekleşiyor? diyor.
Türkiye?de tek başına yaşamın önünde hem kadın hem erkek için direnç oluşturabilecek, aile ve sosyal yapıyla ilgili muhafazakarlıkla desteklenen değerler var. İlginç olan, tek yaşamayı tercih edenlerin ağırlıklı olarak kadınlardan oluşması. Kentli kadının sosyal değerlerindeki değişim sosyo-ekonomik bağımsızlıkla birlikte özellikle boşanan kadınlar için tekrar evlenmeyi güçleştiriyor. Çok sayıda kadının yalnız yaşadığı ya da ?yalnız anne? yaşam şeklini seçtiğini belirten Civelek, solo yaşayan sayısının muhafazakarlık daha az güçlü olsa, çok daha hızlı artmasını beklediğini belirtiyor.
Değişim Batı?yla kıyaslanamayacak düzeyde olsa da sürüyor. Bazı şirketler ise bu değişimin neden olduğu pazar fırsatlarını çoktan görmüş ve hazır durumdalar. Cep telefonu şirketleri ve servis sağlayıcılarının, hazır kahve ve çay sektörlerinin bu açıdan dikkat çektiğini belirten Yaşar Üniversitesi İİBF Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölüm Başkanı Ömer Baybars Tek, ?IKEA bir global şirket olarak yassı paket ile daha çok bu kitleyi hedef almıştır. Carrefour, Kipa-Tesco gibi büyük perakende zincir hipermarketleri ?paketle-al-götür? hazır yemek departmanları işletiyor. Alışveriş merkezlerindeki food-court denilen restoran/kafe alanları da özellikle tek kişi tüketici pazarı için değer yaratıyor? diyor.
Tek kişilik hane halkı ya da solo yaşayanlar pazarında tüketici odaklı hizmet pazarlamasının giderek önem kazandığına ve bu nedenle bekar tüketicilerin davranış ve alışveriş alışkanlıklarının sürekli izlenmesi gerektiğine vurgu yapan Tek, ?Bu kişilerin birçoğu internetten alışverişi tercih ediyor. Bu nedenle örneğin, Migros veya pizzacılar gibi fiziksel mağazalar, internet yoluyla siparişe ağırlık veriyor. Hepsi.burada.com, yemeksepeti.com, tatil sepeti.com, limango gibi siteler dikkat çekiyor? diyor. Tek, şirketlerin facebook, twitter gibi sosyal medya ve sosyal ağlara girmeye önem verdiğini, ipad, iphone gibi ürünlere dönük uygulamalar geliştirdiğini belirtiyor.
Türkiye?de Otto Group?un yatırımı olan limango, şehirli tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını yaşam tarzlarını, sanal ortamdaki talep ve tutumlarını dikkate alıyor. ?Farklı ilgi alanlarına yönelik dikey platformlarla bireysel yaşamlara da dokunuyoruz? diyen limango Türkiye Genel Müdürü Gülfem Toygar, büyük şehirlerde genç ve interneti aktif kullanan kitlenin beklenti ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak son bir yıl içinde kampanya sayısını artırdıklarını ve ürün kategorilerini zenginleştirdiklerini belirtiyor.
Solo yaşayanlar için her şeyin kompakt haline ulaşmak yaygın bir istek. Kolay ulaşılabilir gıda sektöründe son yıllarda yaşanan büyümenin kaynağından biri de bu kitleye dayanıyor. Yalnız yaşayanların yeme alışkanlıkları, yemek yapmaya zaman ayıramamaları nedeniyle hız ve pratikliğin önemli olması, yeni marka ve ürünlere ilgili-açık olmaları, pizzacılar için de fırsata dönüştü. Eve teslim hizmet pazarı giderek kârlı hale gelirken 2011?de yeni açılan şubelerle birlikte yüzde 35 büyüyen Domino?s Pizza 2012?de 40 milyon lira civarında yatırımla cirosunu yüzde 50 artırmayı hedefliyor. Sosyal medya uygulamalarına 2011?de facebook sayfasını kullanıma sunarak giriş yapan Domino?s Pizza online siparişlerle satışlarını yüzde 10 oranında artırmayı başarıyor. Twitter ve Youtube kanallarından da iletişime başladıklarını belirten şirketin Pazarlama Direktörü Mustafa Hazer; ?Önümüzdeki yıllarda da sosyal medya alanında yatırımlarımıza ara vermeden devam edeceğiz? diyor. Türkiye?de lise ve üniversitelilerden oluşan bir gençlik network?ünü yöneten, pazarlama iletişim ajansı Youth Republic Grubu bünyesinde gençlik araştırma ve trend servisleri veren Youth Insight?ın araştırmasına göre, üniversite öğrencilerinin neredeyse tamamı (yüzde 97) dışarıda, fast-food restoranlarda yemek yiyor. Youth Republic Ajans Başkanı Serhat Gürcü: ?Bu sonuç bize gençlik markalarının neden fast-food anlaşmaları yaptıklarını gösteriyor? diyor. Tek yaşayan bireylere yönelik ürün ve hizmetler konusunda keyif ve eğlenceye yönelik paket boyları ve lezzetler ile bu tüketici grubuna hitap etmeye çalıştıklarını belirten PepsiCo Yiyecek Türkiye Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir de piyasaya sundukları Fritos Shots?ı daha çok bireysel tüketime yönelik olarak çıkardıklarını belirtiyor.
Dondurulmuş gıdalar endüstrisi, tek kişilik haneler için faydalı seçenekler sunan bir sektör. Türkiye?de küçük bir pazar olan dondurulmuş gıda, tüketim alışkanlıklarının değişimiyle özellikle büyük kentlerde önem kazanıyor. Türkiye?ye 2009 yılında giren İglo, pazarın önde gelen markalarından biri. Hane halkındaki küçülme eğiliminin ürün gramajlarını küçülttüğünü ve ?aile boyu? kavramını geriye ittiğini belirten İglo Türkiye Genel Koordinatörü Serra Tunaman Parlakışık, tek kişilik hane halkının önümüzdeki dönemde, pazarlama stratejilerinde odaklanacakları önemli bir kesim olduğunu belirtiyor. Yalnız yaşayan ve alım gücü yüksek bireylerin sağlıklı yaşam ve sağlıklı beslenmeye önem verdiklerini, bu sebeple iletişim-pazarlama çalışmalarında sağlıklı beslenmeyi öne çıkardıklarını söylüyor.
Küçülen gramajlardaki ürünlerle diğerlerini kâr marjı açısından karşılaştırınca pek çok şirket için ürün paketlemeleri arasında fazla fark gözükmüyor. Şirketlerin sürümden büyük kârlar sağlayabilecek durumda olduklarını belirten Ömer Baybars Tek, ?Tüketiciler özellikle gıda maddelerinde, hızlı tüketim ürünlerinin önemli bir kısmında, tek kişilik ürün paketleri için az da olsa yüksekçe fiyat ödemeye razı bile olabilir. Çünkü gıda maddelerini büyük miktarlarda aldıkları zaman tüketilmeyince çürüyüp, atılıyor, israf oluyor? diyor.
Yurt dışındaki müşteri odaklı şirketlerin bekarların tercihleri karşısındaki duyarlılığa gelince, Belçika?nın ünlü Delhaize süpermarketleri örnek verilebilir. Delhaize?de yolcuların, ziyaretçilerin, turistlerin ve Brüksel havaalanı Zaventem?de çalışanların ihtiyaçlarına dönük özel ürün ve araçlar geliştiriliyor. Bekarlar evlerine döndüklerinde buzdolaplarının boş olmaması için sipariş vererek onlar yokken evlerine teslimat bile yapılıyor. Hollanda?da ise Albert Hein bazı yeni süpermarket konseptleri yaratmış. Süpermarket zinciri, Albert Hein To Go (eve götür), Albert Hein To Go XS (ekstra küçük) gibi konseptlerle, bekar tüketicilere sandviç, içecek, meyve, sebze gibi ürünleri çok küçük paketli ambalajlarda sunuyor.
Peki, Türk şirketleri solo pazardan daha fazla pay almak için ne yapmalı? Ömer Baybars Tek?in önerileri dikkate değer. Bu alanda büyük boşluklar bulunduğunu, şirketlerin tek kişilik ürün paketlemeleri ve pazarlama iletişimleri konusunda biraz daha etkin davranması gerektiğini belirten Tek, ?Bu kesimlere yönelik reklam ve diğer pazarlama iletişimleri özgürlük, sağlık, refah, otonomi, bireysel mutluluk ve tatmin gibi temalara ağırlık vermeli ama özel olarak tek kişiliği çok vurgulamamalı? diyor. Ne de olsa, birçok kişi, tek başına yaşadığının kendisine tekrar ve tekrar hatırlatılmasından hoşlanmaz.
(Fortune Turkey)
HANE HALKI BÜYÜKLÜKLERİNDEKİ DEĞİŞİM
Kırsal kesim
Hanehalkı büyüklüğü (Kişi) Hane sayısı (2002; Bin adet) Hane sayısı (2010; Bin adet) Artış hızı (%)
1 254 437 72
2 1.209 1.182 -2,2
3 1.025 1.085 5,8
4 1.468 1.121 -23
5 881 690 -21
6 695 472 -32
7 334 237 -29
8 178 157 -11
9 105 80 -24
10+ 205 149 -27
Toplam 6.354 5.611
Kentler
Hanehalkı büyüklüğü (Kişi) Hane sayısı (2002; Bin adet) Hane sayısı (2010; Bin adet) Artış hızı (%)
1 412 704 71
2 1.395 2.209 58
3 2.061 3.337 62
4 2.953 3.771 28
5 1.622 1.703 5
6 827 822 -0,6
7 396 262 -34
8 159 171 7,5
9 129 95 -26
10+ 139 123 -11
Toplam 10.094 13.198
Kaynak: TÜİK
Tek kişilik hanelerin tüketim harcamalarının dağılımı
Gıda ve alkolsüz içecekler 20,4
Konut ve kira 39
Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 6,1
Ulaştırma 8,5
Lokanta ve oteller 5,9
Diğer 20,1
*TÜİK, HANEHALKI BÜTÇE ARAŞTIRMASI, TÜKETİM HARCAMALARI, 2009.
sitesinden daha fazla şey keşfedin
Subscribe to get the latest posts sent to your email.